小熊電器：洞察力有多深市場就有多大

珠三角中部，順德，“中國家電之都”，這里分布著上千家家電企業。以“創意小家電”起家的小熊電器股份有限公司（簡稱“小熊電器”，股票代碼“002959”），如今已成長為市值約百億元的紅牛股。業內人士指出，小熊電器的成功，在于其緊緊把握時代的脈搏，精準把握消費者需求，在小家電市場的紅海中殺出一片藍海。

　　創意大王是如何設計爆款產品的？

　　小熊電器創始人、董事長李一峰，癡迷創意，堪稱小家電業的“創意大王”，他堅信“創意能讓生活更美好”。16年前，李一峰在深圳的一間出租屋里，設計出第一款產品——酸奶機。自此，創意靈感一發不可收拾。從無到有，從一到百，不斷推向市場的創意小家電，屢屢成為“市場爆款”。

　　而如今，李一峰創辦的小熊電器，擁有超過60個產品品類、500多款產品型號，產品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群。今年“雙十一”期間，小熊電器的煮蛋器、酸奶機、電熱飯盒、電烤爐、打蛋器、吐司機、多士爐等7大品類，在天貓平臺銷售額領先；打蛋器、電熱飯盒、電燒烤爐、絞肉機、煮蛋器等5大品類，在京東平臺銷售額領先。“每個爆款的銷量都在500萬臺以上”，李一峰頗為自豪地說，小熊電器以滿足消費者對高品質、高顏值、高性價比的小家電產品需求為目標，并及時捕捉市場的新需求迅速做出反應，持續引領行業發展方向。

　　創意靠什么？李一峰解密說：“靠集體頻繁的頭腦風暴，比如說我們會基于每一個品類進行內部頭腦風暴式的研討，大家可以花一個下午的時間就坐在那里聊天，探討一切可能性，它其實是一種開放式的頭腦風暴，去產生一些新的點子。”“現在我們要開發一個產品，首先你要搞清楚，是為誰開發？為什么開發？打算賣給誰？首先要有個方向的確定，然后再具體確定價格、色彩、規格、能量等方面。”李一峰進一步解釋，比如說它是兩口子用還是一個大家庭用，是偏北方的還是偏南方，是針對消費能力相對高的還是一般的低收入人群，不同人群對產品的需求是有明顯差異的。人群確定之后，就可以進行一個初步的開發建議，建議出來之后就會提出很多的產品創意方案，在這些方案里再進行反復的盈利程度驗證，驗證之后再進行下一步的工程結構開發，最后再投放市場，要經歷一個較長的過程。

　　一款針對廣東市場設計的腸粉機，竟然在國外成了爆款產品，這給小熊電器上了一堂生動的市場實踐課。腸粉是廣東最常見的街頭小吃之一，小熊電器設計團隊經過頭腦風暴，決定設計一款腸粉機，讓每個人在家里就可以做廣式腸粉。產品設計出來并面市后，廣東市場沒有火，卻在海外火了。“海外有很多廣東籍的華僑，一些人買了這個腸粉機，發現在海外就能夠滿足思鄉之情，紛紛廣而告之，傳播效果極好”，李一峰笑著說，2019年第一代腸粉機上市，海外一個月就銷售接近5000臺，目前第二代產品也已設計出來。

　　腸粉機的成功，讓小熊電器深刻意識到：產品的背后是文化。“一款成功的創意小家電，往往契合了中國傳統的飲食文化。”李一峰說，例如汽鍋機的設計創意，就源自于云南當地的飲食文化。

　　與此同時，老百姓的消費質量在提升，生活方式在改變，產品的更新換代要求更快。小熊電器的新產品，從設計到上市，大概半年左右。爆款產品的頻出，基于龐大的用戶數據分析，小熊電器積累了超過數千萬的用戶數據，這些都是產品分析時不可多得的“秘密武器”。

　　“消費者不斷發生變化，如何深入洞察消費者，洞察的深度有多少，決定了新產品的市場有多大。”李一峰說，產品開發者是否理解消費者，對消費者的理解深度決定了產品的競爭力。

　　小家電產業邁入茁壯成長期

　　誰能想到，十幾年前，李一峰還是一個略顯窘迫的創業者。2004年底，時年35歲，李一峰從一家知名的家電公司離職。此前他在這家公司奮斗了10年，干過工程、品質和研發等崗位，一路成長為公司副總。

　　2005年，李一峰在深圳的出租屋里研制出第一款產品。此后，他到廣州注冊了一家貿易公司，在珠三角四處尋找適合蓋工廠的地方。

　　當年年底，李一峰聽說順德的產業鏈齊全，比較適合發展家電業，便一個人乘坐大巴車從廣州到順德找廠房。出了順德客運總站，他找了一輛摩的，告訴摩的司機，讓其圍著客運總站附近，看一看附近的工業園。摩的司機把李一峰帶到了富安工業區，他很快就看中并租下了一處800平方米的廠房。

　　李一峰的第一款創意產品——小熊酸奶機，面市第一年便實現銷量達百萬臺，一炮走紅。隨著企業進入爆發式增長階段，廠房越來越不夠用成為李一峰最操心的事。2009年，他買下占地20畝舊廠房，又租了四五個廠房，企業廠房發展至上萬平方米；2014年以后，從勒流向均安、大良等鄉鎮發展，先后在這些地方買廠房、買地，企業得以不斷擴張。

　　“土地還是不夠。目前的土地只能滿足企業未來2至3年的產能；如果企業未來產能發展到百億元規模，則需要的土地可能還要翻番。”李一峰告訴《經濟參考報》記者說，珠三角的土地越來越少。

　　“現在企業的各處廠房比較分散，土地是‘補丁式’的發展。而未來，我們希望能有一塊比較大的完整土地，能滿足企業擴大再生產。”李一峰笑著說：“我理想中的這塊土地，是希望像打高爾夫那樣，一桿下去仍有空間。”

　　在業內人士看來，李一峰找廠房的經歷，正是我國小家電業蓬勃興起的一個縮影。2020年，小熊電器營業收入超過36億元，同比增長36%。“15年來，小熊電器的年復合增長率達到37%。”李一峰說，隨著經濟發展，我國小家電行業邁入了茁壯成長期，行業迅速擴張，小家電產品已逐漸成為高生活品質的象征。

　　小熊電器的雙循環之路

　　小熊電器是以國內市場為主的小家電企業，但近年來也開始考慮加大國際市場的開發。“目前，我們還是以國內大循環為主，90%的產品針對國內市場。”李一峰說，“我們也想盡快補上外貿這塊，現在出口占比雖然比例較低，但增速較快。”

　　與此同時，小熊電器在出口方面更加注重自主品牌的占有率。“以前，我們是被動的代工，現在我們則是主動地去尋找市場。”李一峰說，以前并沒有太重視國外市場，是因為西方的小家電發展大多走在我國的前面。與海外市場相比，除廚房小家電外，其他類別小家電滲透率仍然處于較低的水平。但即使如此，并不代表中國企業在國際市場無所作為。實際上，近年來我國的許多小家電企業在國際市場上做得風生水起。

　　近兩年，中國的小家電企業生意火爆。“國外的訂單多得都接不過來，生產一度也跟不上。”李一峰認為，眼下正是我國小家電企業實現超越的最好時機。

　　李一峰的創意之路，其實走的就是一條始于模仿西方的自主創新之路。早期的創意，靈感來源于西方的小家電，并進行了“中國式改造”。李一峰說，如煮蛋器，在西方是一種常見的家用小電器。但功能單一，在國內估計不會受到廣泛歡迎，因為國內的消費者沒有使用的習慣，也沒有經歷這個產品的消費階段。小熊電器對其進行了“中國式改造”，增加了蒸蛋和定時預約功能。這款多功能的煮蛋器，立刻受到國內市場的熱捧。隨著創意產品越來越多，李一峰發現，國外引進的產品不一定適合中國消費者，但一些基于中國飲食文化設計出來的產品卻能受到國外消費者的歡迎。

　　如何走好雙循環之路，李一峰認為，小熊電器還面臨著三大風險。一是原材料價格波動風險。“公司直接材料成本占主營業務成本的比例高達70%，但受宏觀經濟環境和需求影響，公司主要原材料采購價格存在較大的波動。”李一峰說，近年來原材料的價格增長異常兇猛，小熊采購的原材料和零部件規格型號眾多，包括塑料原料、五金制品、電機等，原材料價格急劇上漲給企業帶來較大的壓力。

　　二是市場競爭風險。近年來，隨著我國居民收入水平不斷提高，創意小家電作為一種創造消費需求的升級產品，市場空間巨大，但隨著眾多家電廠商紛紛進入，使得市場競爭更加激烈。李一峰認為，在國內小家電市場競爭越發激烈的情況下，產品同質化現象明顯。“未來，小熊電器將通過不斷加大新品迭代以及加強營銷隊伍建設等方式帶給用戶更好的消費體驗，積極化解市場競爭風險。但如果公司不能準確把握目標客戶的消費升級需求，不能及時開發出適銷對路的產品等，公司將可能面臨市場份額和盈利能力下滑的風險。”李一峰具有強烈的憂患意識。

　　三是線上銷售占比較高的風險。互聯網時代，小家電企業紛紛加強線上銷售渠道建設，線上銷售渠道面臨更為嚴峻的挑戰。小熊的產品主要通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在各大電商平臺進行銷售，線上銷售收入占主營業務收入的比例較大，具有較高的集中度。在李一峰看來，這是一種潛在的風險。“由于公司對線下渠道及海外市場正處于拓展過程中，如果公司未來無法與上述電商平臺保持良好的合作關系，或電商平臺的銷售政策、收費標準等發生重大不利變化，將對公司的經營業績產生不利影響。”李一峰說，“未來，小熊將逐步開拓線下及海外銷售渠道，發展線下經銷商和海外經銷商，積極化解線上銷售占比較高的風險。”

　　“未來，風險與機遇并存，電商新業態和新的生活方式都會不斷出現。面對新的挑戰，小熊別無選擇，唯有進取。”李一峰說。（記者 劉宏宇）