當當低頭京東 垂直電商遲暮

1月10日，當當網宣布入駐京東，兩者的糾葛最終化為一紙合作。回望過去13年間，當當網歷經赴美上市、燒錢大打價格戰的風光時刻，卻也因資金失血、戰略失焦、創始人內斗等問題陷入難以挽回的低谷。去年至今，垂類電商明星們要么接連倒下，要么轉型為品牌商，全渠道開店尋找活路，當當網也會步其后塵嗎？

1.2億元的恩怨舊史

“商業戰場上，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。”當當網與京東的合作，再次印證了這句話。1月10日，京東圖書與當當網在北京簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上線。截至當天下午5點，當當官方旗艦店在京東平臺獲得了14.7萬人的關注。

從曾經的魚死網破到如今的一笑泯恩仇，這樁看似普通的商業合作背后，是當當網和京東長達13年的恩怨情仇。事實上，雙方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，當當網可謂“兇猛”：年銷圖書銷售額超過100億元；國內網上圖書零售市場份額占有率超過50%；第一家在紐約證券交易所掛牌的B2C網上商城。據了解，在上市當天，當當網股價隨即上漲86%。

在諸多光環下，一時風光無兩的當當網宣布拿出4000萬元促銷，并直接表示“所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低50-100元”，而此處的“其他數碼類網上商城”更是直接劍指以3C數碼品類起家的京東。面對當當網下的“戰書”，劉強東立馬應戰，拿出8000萬元的雙倍補貼進行促銷。

劍拔弩張之下，雙方一度“殺紅了眼”。據過往媒體報道，彼時，劉強東稱當當網曾經對所有出版社表示不得給京東供貨，而當當網則反駁此舉為“獨家戰略合作”，是市場競爭下的正常合作方式，并將圖書價格降至0元，要求多家圖書供貨商承擔促銷費用。除了圖書業務，在2012年3月，當當網還與國美聯手強化家電品類，試圖撬開京東的口子。

然而，轟轟烈烈的價格戰盡管以當當網守住圖書品類老大的地位告終，但持續的高額補貼也讓當當網元氣大傷。而另一邊，京東卻借著這場與圖書行業龍頭老大的“價格戰”在自己剛布局不久的圖書領域打響了知名度，加大了其向全品類拓展的步伐。

為“五斗米”折腰

時至今日，當當網經歷了退市、創始人離婚等風波之后，早已失去了與京東相提并論的資格。此番合作，與其說是冰釋前嫌，倒不如說是當當網不得不折腰的無奈之舉。

上市之后，當當網曾表示“將有更充裕的資金在更多品類上實施‘天天低價’戰略”。然而，展開“價格戰”一年后，2011年當當網四季度財報顯示，當季虧損為2060萬美元，反觀2010年同期，則是盈利235萬美元，當當網在財報中表示，虧損的原因是毛利下降以及市場營銷費用的支出擴大。

商業世界的沉浮，總是被相似的邏輯主導。在當當網2016年退市之前發布的最后三個季度的財報中，當當網在2015年一、二、三季度均同比轉虧，凈虧損分別為970萬美元、2120萬美元、410萬美元。燒錢換不來增長，當當網不得不“低頭”求和，向曾經的競爭對手拋出橄欖枝。

2012年，當當網入駐天貓時，當當網創始人李國慶便公開承認，入駐事宜是自己提出來的，李國慶曾說：“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費便宜得多。”在微博平臺，李國慶也表示“此一時彼一時”“從了，誰讓人家流量大呢”。在與蘇寧、國美、天貓、拼多多合作之后，當當網也逐漸在大眾的眼里從平臺方轉換為商戶。

與此同時，伴隨著退市、創始人“搶公章”等風波，當當網引以為傲的圖書經營業務也出現了問題。2022年7月，當當網深陷“盜版書”風波，有消費者因為在當當網“買9本書都是盜版”，且與平臺客服溝通未果，將當當網告上了法庭。而此前，李國慶常常指責淘寶假貨泛濫，甚至一度屏蔽了一淘對當當的數據抓取。

虧損擴大、主營品類“失火”，當當網的故事走向了結尾。“當當網在品類拓展上沒有取得預期效果，隨著天貓、京東和拼多多快速增長，以及微信小程序電商、抖音快手直播電商全品類發展，當當網全品類拓展上的資金、人才、用戶獲取、物流服務等方面不再有實力參與新舊綜合電商平臺的競爭”。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向北京商報記者說道。

垂直電商步入迷途

逐漸淡出用戶視野的不止當當網一家。2022年以來，太多垂類賽道的明星玩家或倒閉，或掙扎在生存線邊緣。易趣網、蜜芽、每日優鮮接連關閉主站，而洋碼頭、考拉海購則深陷資金流惡化或業務團隊裁撤等困頓中，剩下的企業如叮咚買菜、興盛優選等則選擇大幅收縮戰線保命。

特別是在流量大盤增幅到頂的情形下，再與綜合電商拼搶流量，垂直電商越發顯得力不從心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平臺前期積累的用戶客群、品牌心智和供應鏈資源發力做自有品牌，并在綜合電商、短視頻平臺多渠道開出品牌店鋪。較之平臺，垂直電商反而活得越來越像供應鏈公司。

哪有流量就去哪，為了活下來，企業不再瞻前顧后。例如在2020年9月，蜜芽創始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨，而網易嚴選于2018年9月就已經在天貓、京東等平臺開店，隨后還入駐了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋碼頭開通抖音賬號，將跨境供應鏈能力開放給抖音的主播和機構并提供選品服務。

及時調轉船頭確實顯現出成效。網易嚴選數據顯示，2022年“6·18”期間，網易嚴選淘系渠道銷售額同比增長80%，而抖音快手渠道同比增長75%。

某種角度而言，垂直電商廣泛擴展渠道雖能謀求更多利潤來源，但并不代表著其可以僥幸逃過競爭，從平臺方跳脫為品牌方更是要歷經經營思路、供應鏈結構、業務人才儲備等維度的劇烈轉型。劉楠曾在接受媒體采訪時對外坦言“在母嬰行業做了十年，真正做品牌后才發現立場不同，思考問題的角度也完全不同”。據了解，未來劉楠計劃在品牌研發上投入3000萬元。

當當網的命運似乎也將殊途同歸。莊帥向北京商報記者判斷稱，入駐京東意味著當當很有可能會放棄獨立電商平臺，轉變為圖書供應鏈公司與綜合電商平臺合作進行發展。