搶投中國市場 跨國美妝巨頭在華展開新比拼

中國商報（記者 馬嘉）跨國美妝巨頭歐萊雅、資生堂近日不約而同地公布在中國市場的投資計劃，前者投資了中國新銳品牌，后者注資了中國初創企業。歐萊雅、資生堂方面均向中國商報記者表示，未來在向中國市場引入全球創新元素的同時，更要積極深化本土創新。業內人士普遍認為，巨頭在華瞄準新目標的同時，或也開啟了新戰事。

從“野蠻收購”到定向投資

近日，歐萊雅、資生堂在中國市場的首筆投資塵埃落定。在投資方向上，兩家企業各有所愛，歐萊雅投資了國產香水品牌聞獻DOCUMENTS，而資生堂則選擇向醫療美容企業創健醫療注資。

歐萊雅方面表示，聞獻DOCUMENTS不僅是中國高端個性化美妝市場的新興先鋒力量，其背后的中國新香與東方美學哲思也廣受年輕人喜愛。資生堂方面則表示，資生堂將重點關注“醫療美容”技術和“整體美容”技術，旨在創造能夠更好滿足中國消費者需求的“高效”美容解決方案。

“過去，跨國巨頭在中國是買斷、收購品牌，如今則是培養、投資。” 國內某新銳植物護膚品牌創始人對記者坦言，這一變化或意味著，國內的品牌已經具備了與國際品牌同臺競爭的實力。另外也說明中國市場愈加重要，跨國巨頭不得不通過在華投資品牌的方式進一步融入中國市場，爭取獲得更好的資源。

值得關注的是，在跨國美妝巨頭的研發投入中，中國市場的位置越來越顯眼。 “中國是歐萊雅集團六大區域研發樞紐之一。在我們的中國研發中心，化學、生物學、物理學等不同學科領域專家構建出了多元而強大的研發生態系統。”歐萊雅北亞區兼中國研發和創新中心副總裁馬斯明對記者表示，“中國市場為我們提供了巨大的靈感庫和合作伙伴，我們會持續在中國投資。”

資生堂方面則表示，立足中國40余年來，資生堂中國研發中心已有多項研發及本土合作成果，也更加堅定了他們持續投資中國的信心和決心。

上述國內某新銳植物護膚品牌創始人表示，雖然目前暫時還不能確定這些新銳品牌和初創企業能為跨國巨頭帶來哪些具體收益，但可以肯定的是，跨國巨頭投資的動向會鼓勵國內美妝企業花更多心思搞研發、深耕細分領域。

“搶牌大戰”一觸即發

“對于已經有資源積累的外資化妝品巨頭來說，在中國市場投資、收購新銳品牌能夠吸引更多的年輕消費者，增加流量，保持住自身在市場上的領先地位，還能夠在更細分的消費群體中開拓新市場。”某外資品牌負責人告訴記者。

還有很多跨國美妝巨頭加入了“搶牌大戰”，聯合利華、拜爾斯道夫等均展開了扶持中國新銳品牌、初創企業的計劃。拜爾斯道夫東北亞區域總經理薛薇曾在接受中國商報記者采訪時表示，新一代消費者的崛起，再加上數字媒體渠道的多元化助力，為本土化新銳品牌帶來了更多的機會。借由NX CHINA加速器項目，拜爾斯道夫與中國市場的新銳美妝品牌強強聯手，在為消費者帶來不一樣的體驗的同時，也為中國美妝行業孵化出引領市場的新玩家。

值得關注的是，對于跨國美妝巨頭來說，投資何時能見成效？對此，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對記者表示：“我們對美妝科技的投入，既是對今天投資，也是為未來投資。對于美妝科技的投入，不能片面地理解為坐等回報的一次性投入，而應是持續不斷地進行研究和創新。始終與中國市場一同成長、一起發展是我們一以貫之的戰略。”

此外，在選擇新銳品牌及初創企業時，巨頭們也有自己的考量。“除了要與集團核心價值理念相契合外，還要看品牌的定位和產品的獨特性；同時，面對殘酷的市場競爭，想要活下來，品牌運作的環節要有特別擅長的點，如社群、護膚新科技等。”某跨國美妝企業相關負責人對記者坦言。

國內美妝企業有了新競爭點

“此前，美妝產品在營銷上投入了很多，大家都在花錢為品牌‘講吸引人的故事’，而現在資本對‘故事’已不再買賬。通過對跨國巨頭們的投資動向研究，或能令國內企業在研發上投入更大精力，這對行業來說也是一件好事。”上述國內某新銳植物護膚品牌創始人直言。

參與歐萊雅big bang美妝科技營建設的藍晶微生物相關工作人員對記者表示：“歐萊雅為初創企業搭建了很好的平臺，我們能夠深入了解行業內的頭部企業關注的領域，也能爭取到更多與頭部企業合作的機會，共同為市場研發更好的產品。”

“巨頭們的投資對整個國內市場來說，還是杯水車薪。” 上述國內某新銳植物護膚品牌創始人對記者坦言，“國內大多數美妝企業欠缺基礎研發的能力，只能在外部機構已經研究成熟的基礎上進行二次創新，還很難有真正意義上獨立賽道型的創新。”

不過，跨國化妝品巨頭們的投資動向也是對國內美妝企業很好的一個提醒，“國內市場有獨特的原材料、技術等待我們去發掘。若好好加以利用，也許會在中國市場迎來下一個‘歐萊雅’‘資生堂’的誕生。”上述國內某新銳植物護膚品牌創始人說。