外資化妝品巨頭對中國市場投入仍在加大

中國商報（記者 馬嘉）對于外資化妝品巨頭來說，中國市場“不靈”了？在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上，中國市場業績均有不同程度的下滑。值得關注的是，中國商報記者經梳理發現，在業績增長緩慢的情況下，外資化妝品巨頭對中國市場的投入仍在逐步加大。

中國市場“不靈”了？

中國市場的業績令外資化妝品巨頭難以安心。根據雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭公布的最新財報，中國市場業績均呈雙位數下滑。

其中，歐舒丹在2023財年前9個月（2022年4—12月），中國地區的銷售額同比降低10%；寶潔在2022財年（2021年7月—2022年6月），旗下明星品牌SK-II在大中華區的銷量明顯下滑；雅詩蘭黛旗下四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧在中國地區的銷售額均出現下滑，其將下滑的原因歸結為亞洲旅游零售中某些零售商預期的庫存緊縮，以及中國大陸有限的零售流量。

另外，據記者不完全統計，2022年超10個外資化妝品品牌退出中國市場或調整在華戰略。雅詩蘭黛控股的加拿大創新美妝公司Deciem于2022年4月關停了旗下四個非核心業務品牌，美寶蓮、Za芮姬等品牌縮減了線下業務，科斯美蒂等多個品牌關閉了線上旗艦店。

“線下業務確實受到了一定影響。”雅詩蘭黛區域銷售業務相關負責人對記者坦言，“受疫情影響，專柜、線下店業務暫停，租金等成本仍在增加，這確實影響了業績的增長?！?/p>

值得關注的是，國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。

“中國市場仍是外資化妝品巨頭占比最大的海外市場。”某頭部外資化妝品企業相關負責人對記者表示，疫情對美妝板塊的銷售影響很大。而隨著中國優化調整疫情防控政策，對于外資化妝品巨頭來說，中國市場仍是潛力最大的海外市場。

漲價等策略均未達預期

2022年，外資化妝品市場在保住利潤方面有些力不從心。

2022財年，雅詩蘭黛凈利潤同比下滑16%，毛利率也由76.4%下降至75.7%；資生堂則將2022年度預期凈銷售額、預期核心營業利潤雙雙下調，這或與其漲價策略不得力有關。

“一是由于明星產品漲價，銷量上不去，影響利潤。二是由于走電商渠道的產品都有折扣和補貼，這對品牌來說等于是降價銷售?！币晃贿M口化妝品代理商向記者介紹。

寶潔旗下化妝品品牌SK-II曾宣布在全球全線漲價，2022財年第四季度，SK-II在中國市場銷售額下滑11%。另外，據記者不完全統計，2022年“雙11”“6·18”期間，大牌化妝品的促銷折扣幾乎在5—7折左右。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會輕易利用低價、折扣來留住消費者。”美妝營銷從業人士孔思瀚表示，“2020年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉移，為了迎合線上的銷售規則，在價格、銷售策略上做出了讓步。但品牌商也深知，這并不能成為長期策略。長此以往，會破壞品牌的全球定價體系。”

值得關注的是，2023年，在中國市場，部分外資化妝品或調整其在電商渠道的策略。寶潔首席財務官Andre Schulten表示，寶潔公司將延續漲價策略，將在未來幾個月進一步提高旗下產品的價格。

有外資化妝品品牌負責電商運營相關業務的工作人員對記者表示，品牌今年的電商促銷策略還沒有確定。但可以明確的是，品牌會在自營直播間投入更多，因為在自營直播間里更容易掌握產品的價格。

隨中國市場而變

2023年，外資化妝品巨頭或更努力地適應中國市場——多個外資美妝巨頭換上了更“懂”中國市場的高管。

寶潔首席財務官Andre Schulten表示：“中國市場為我們提供了非常有吸引力的增長率和價值創造機會。雖然增速緩慢，但我們對中國市場仍十分有信心?！?/p>

外資化妝品巨頭們也向中國市場投入了更多的資源。2月初，拜爾斯道夫創新中心獲批在上海設立外資研發中心。拜爾斯道夫相關負責人表示，將進一步加大在上海乃至全中國的研發投入，在科技護膚、綠色低碳可持續發展和人才引進等方面都會加碼。

某跨國美妝企業中國首席執行官此前對記者表示，中國市場規模巨大，因此增速不及規模較小的市場是正?，F象，中國市場已經對全球市場的業務增長做出了非常重要的貢獻。其增速雖有所放緩，但中國市場仍然是一個具有極大活力、高速增長的市場。從中期和長期來看，跨國企業仍然認為中國市場將保持較高增速。