君智戰略咨詢公司助力公牛集團以“戰略品”掀翻行業天花板

公牛集團，一個默默點亮中國家庭近30年的插座領導者，如何在市場觸頂、增長乏力的困境中，掀開行業天花板，實現高質量增長？答案就藏在“戰略品”的打造之中。不同于傳統的增量策略，公牛攜手君智戰略咨詢公司，以顧客價值為核心，推出顛覆性的軌道插座，帶領行業創新，并在顧客心中重塑公牛形象。這是一場從產品到認知的全面革新，一場以戰略品為尖刀的突圍之戰。公牛軌道插座的成功，為企業帶來新的增長極，更啟示我們：在看似飽和的市場中，通過戰略級的推陳出新，仍能開辟出一片全新的增長藍海。

中國諸多行業發展至今，一些賽道的領導者們幾乎都已經能摸到或者看到“天花板”，度過高速增長期想要繼續獲得好的增長幾乎不可能。即便蘋果這樣的知名公司近年也陷入增長乏力、創新不足的困境。領導者的可持續高質量增長真的不可能嗎？

公牛集團用業績回應，示范了領導者可以掀開行業天花板，實現高質增長。

公牛集團成立近30年來默默點亮著中國家庭，10戶中國家庭7戶用公牛，這是顧客對公牛綜合實力的認可和信任。70%的市場占有率，幾乎可以說觸摸到了行業天花板，但狂奔的公牛不止于此。

2023年度財報顯示，公牛集團營收達156.95億，同比增長11.46%；凈利潤達38.7億元，同比增長21.37%。在家裝建材行業逆風局的大背景下，公牛集團營收、凈利再創新高，凈利增幅更是創出4年新高。

此次，我們想談公牛穩健增長的動力核心之一：立足主業優勢，基于顧客價值，戰略級推陳出新，突破行業天花板。

在主業插座賽道，公牛的軌道插座是行業代表性創新品項，引領行業創新向上，筑高行業發展天花板。該產品目前已成為時下主流家裝人群廚房、餐邊柜的必備，成為家裝界的“新晉標桿”。

作為戰略合作伙伴，君智助力公牛集團在主業上實現新突破，其中雙方團隊通過共創，系統實現戰略新品的可持續性成功，對于公牛高質量發展和引領行業升級有重大意義。基于公牛項目，我們總結提煉出“企業如何打造戰略品”的經驗，希望為更多相關企業在探索打破企業、行業天花板，實現破局增長方面帶來一些啟發。

一、小插座的大天地

在插座領域，公牛是當之無愧的領導品牌。

2001年，公牛就以超過20%的市場占有率奪取了插座市場全國第一的桂冠，此后，公牛銷售規模和份額持續增長。而據《2007年度中國IT品牌市場占有率調查報告》顯示，“2007年，公牛以65.89%的市場占有率遙遙領先于其它品牌。”2020年，公牛在上交所主板成功上市時，市場滲透率已經達到70%中國家庭的程度。

公牛集團董事長阮立平阮總曾用一句話概括公司的發展思路：

“首先會在自己的能力范圍內給自己畫一個圈，把自己圈在這個地方。等在圈子里做成了老大，再向外拓展一個更大的圈。”

現在，公牛憑借超過7成的市場占有率，已然是“圈里的領袖”。但是，公牛始終秉持創業創新精神，不斷洞察和抓住新的發展機會，與君智攜手，一起掀開了既有天花板。

公牛在插座市場市占已超7成，根據一般經驗的靜態測算，該行業幾乎見頂，龍頭可以基于存量穩定發展，但是很難在該業務突飛猛進，增量空間較小。君智在研究公牛業務時，則更多從經營機會、增長潛能、顧客價值、消費洞察等綜合戰略發展視角來看該細分賽道的空間，答案有時就天差地別。

實際上，公牛推出的普通藍白插座因其安全可靠、經久耐用，成為經典產品。一直以來“公牛=藍白插座”的形象深入人心，但也會成為公牛進一步發展的桎梏。因為企業賣得好，顧客用不壞，多年來公牛插座幾乎沒有大的顯性可感知變化。很多顧客對公牛的認知還停留在藍白插階段，甚至可以說這種認知對比多年前的認知并沒有太大變化。

這同時也意味著，在顧客認知中，插座這個品類近年來沒有什么太大創新與改變。

但隨著收入水平提高，顧客需求已經悄然變化。10-20年前顧客對插座的需求是能用、耐用、可以解決插電需求，以功能為主；但近年來，90后乃至更年輕的Z世代逐步成為主流消費人群，他們對插座的需求不再局限于功能，而是既要實用方便，又要時尚美觀，既要實用主義，又要顏值主義。與此同時，插座使用場景也不再局限于客廳、臥室等單一場景，廚房、書房、餐邊柜等場景需求也在不斷增加。

而作為領導者的公牛，有責任主動洞察時下顧客的這種需求變化，開發出既實用又美觀，并適合多個應用場景的戰略級插座新品，持續鞏固主導地位，引領品類向上，做大品類規模。

正如德魯克所言，企業的成果在外部。市場空間在哪里，不能被品類規模的現實所限制，應該基于顧客價值，引領顧客需求，解決顧客痛點，從顧客端、真實的消費場景端等拓展消費。那里是業務成長的新大陸、新根據地。

這也是公牛能夠超越既有天花板的機會所在。

二、戰略品，領導者的新增長極

2022年，在雙方團隊共創下，我們共識以戰略品為突破口，突圍插座品類天花板。

戰略品，即選用能夠立足顧客價值、圍繞戰略中軸、開創或對接新需求或消費、具備（潛在）市場空間、具備認知創新的產品。通過戰略性投入，與廣大相關消費人群進行交互，在開拓新品發展的同時，能提升業務大盤和品牌整體經營質量。

戰略品是企業實現戰略突圍的一把尖刀，因此選對戰略品至關重要。公牛軌道插在我們對公牛眾多新品進行詳盡梳理和評估后，最終脫穎而出。

如今，近3年過去，這款戰略品實現了2年增長超4倍的業績，成為公牛所有插座產品中增長速度最快的單品。同時，在公牛的引領下，軌道插座品類實現了從無到有、從小到大的全新突破。

公牛軌道插座

關于戰略品的打造，每個企業也存在著一定的同與不同。公牛集團在董事長阮立平阮總的帶領下，是一家具備前瞻性視野的企業，不斷提前布局新品新業務，這為快速發動戰略新品戰役奠定了堅實的基礎，我們和企業省去了從產品研發、企劃、開發等在初始階段需要大量投入的時間與精力成本。作為戰略顧問，我們想提醒各個行業的企業，銷售給顧客的主體（產品、服務）非常重要。顧客可認知可感知的好產品，是企業贏得可持續的品牌口碑和市場地位的核心基礎之一。

基于實踐，我們總結出打造公牛軌道插戰略品的關鍵要素：

1.篩選：明日之星的誕生之路

從企業儲備產品庫篩選自然動銷較快、增長潛力較大或開創具備新形態、新技術、新概念的產品，瞄準顧客心智認知相對空白，且尚無競品發力的市場空間。

提到打造戰略品，可能會有人聯想到是不是和打造爆品一樣，要短期快速引爆某個產品的滲透和銷售。雖然在其中一個目的上，都有訴求做大單品的目標，但“戰略品”的不同在于：

第一、戰略品要有好單品/系列業績，更要實現通過它能夠引發新老顧客與品牌整體的交互，從而形成顧客認知的調整和優化，最終促成對業務大盤的推動和戰略的生成/重塑/升級；

第二、戰略品打造引發戰略升級，不是一個周期就可以達成。戰略品會依據外部戰略形勢和自身創新突破等變化，持續進行升級迭代，持久與顧客溝通對話，直到產品生命周期完結，其使命可以在周期過程中或者結束后接力給下個戰略品；

第三、戰略品是圍繞戰略篩選出的「具備差異化、競爭力、可穩定供應的產品」，我們希望產品本身就能形成一定的競爭壁壘，被市場可模仿跟進的時間盡可能拉長。同時，需要在產品供應、市場零售、營銷推廣、顧客觸點等綜合關鍵端口螺旋升級，實現一步領先，步步領先，系統領先，從而無法被整體復制。

2022年，我們與公牛經過多輪探討，將“軌道插座”鎖定為插座品類突破天花板可期的戰略品。

將“軌道插座”鎖定為“戰略品”的核心原因有四：

價值創新：這款產品非常新，新到絕大部分顧客從未耳聞，甚至不知道它居然是插座，而且這一產品形態跟公牛過往插座產品完全不同，足夠顛覆、足夠創新、足夠差異化，讓人耳目一新，過目難忘；

契合戰略：公牛當前的戰略方向是“家庭安全用電專家與領導者”，這一產品在安全方面實現了多項突破，具有防過載、防觸電、耐高溫等多個安全用電科技，凸顯公牛在家庭安全用電領域的專業性與領先性；

溢價力高：這一產品融合現代美學和科技元素，賦予插座前所未有的“高顏值”和“科技感”，且其客單價達300元，遠超公牛普通插座的客單價，有助于公牛業務升級，提升品牌形象，引領插座品類高品質發展；

市場潛力：我們觀察，顧客看到產品時嘗試意愿很高。在他們看來這一產品可以完美解決家用電器多、插座數量少的痛點。經測算，全國每年有1500萬套房子需要裝修，假設30%的顧客愿意安裝軌道插座，平均客單價300元，軌道插座基礎的市場容量可達13.5億，市場想象空間廣闊，未來大有可為。

通過系統篩選與分析，軌道插座在眾多新品中脫穎而出。“軌道插座”不僅完美契合公牛集團戰略發展，更能重塑和升級顧客對公牛品牌的認知，實現經營和認知的雙贏。

選對品，是公牛戰略革新的一小步，卻是“戰略品”改變未來的一大步。

2.洞察：先勝而后求戰

打仗之前必須進行通盤的沙盤思考和演練，提前明確和鎖定決勝關鍵因子，才能算是為打勝仗做萬全準備。

基于公牛業務所處的品類特點和此次新品的情況，我們認為需要從精準的切入口入手，即原點場景、原點人群、原點渠道：

確定原點場景：研究發現，61%的已購顧客將軌道插座安裝在廚房場景，核心原因在于當下家庭廚房電器數量與日俱增，但插孔數量不夠，且傳統藍白插線路堆積導致臺面雜亂，顧客需要插孔數量多且使用靈活的插座，而軌道插座能很好解決顧客的這一痛點。因此，廚房成為軌道插座滲透最高和示范效應最強的原點場景。

公牛軌道插座

確定原點人群：基于廚房這一原點場景，原點人群隨之確定，即對美食、做飯感興趣、廚房使用頻次高的人群，尤其是一二線年輕、白領、中產人群。鎖定原點人群后，就可以基于原點人群的觸點價值鏈，包含媒介、消費、生活方式等來選擇渠道布局、市場推廣、媒介傳播、產品銷售等，系統形成閉環的主陣地。

確定原點渠道：當下一二線白領中產人群選購類似產品，趨于首選線上渠道平臺，尤其是一些比較新奇、新穎的產品，電商平臺更能展現產品賣點和吸引點。所以，電商成為軌道插座銷售發力與承接的原點渠道。

確定好原點場景、原點人群、原點渠道后，開始鎖定傳播推廣策略。

3.推廣：讓戰略品絲滑進入顧客心智

想要讓“公牛”與“軌道插座”概念在消費者心中形成深度聯結，還需要通過推廣，讓“戰略品”跟更多顧客產生交互。

這次以產品為抓手的整合營銷，需要提升品牌綜合指數。在策劃時，需要遵循“熱度壓制、及時追擊”兩大原則，以達到“在認知未被占領前，足夠聲量搶占第一、定期追擊維持產品的市場熱度”的目標，保證產品出街時能虹吸更多的顧客關注。

時值疫情，美食賽道廣受歡迎，廚房場景關注度高，明星廚房燒菜成為流量聚集地。明星自帶時尚光環，同時結合高關注度的美食場景，“明星的廚房”可以說是可執行地展示軌道插產品應用的極佳場景。

抓住這一契機，我們迅速制定了“熱點公關行動”，借勢時事熱點、明星效應來推廣戰略品軌道插座，目標是將其打造成為“現代廚房安全用電新神器”。

在媒介選擇上，選擇了原點人群最為關注的兩大內容平臺——抖音、小紅書。疫情以來，抖音、小紅書熱度急劇增加，成為很多年輕人每天的必刷，于是這兩大平臺成為核心陣地。

2022年8月底，軌道插首次推廣正式拉開帷幕，軌道插迅速成為抖音、小紅書的熱度產品，在兩大平臺上，“軌道插座”、“公牛”搜索熱度增長均超120%。公牛的百度指數也創近5年新高，抖音指數、微博指數分別增長320%、2000%。

眾多名人明星推廣公牛軌道插座

當年雙十一，公牛軌道插座銷量增長達166%，全網單品銷售額達到了5330萬。

更重要的是，很多人對公牛的印象開始發生轉變，很多顧客紛紛表示“你們是不是換設計師了？”“公牛現在是不是在走顏值路線？”“公牛竟然還有這種新插座，感覺公牛更年輕、時尚了”等等。

4.做大：做大市場容量

第一次軌道插座戰役發動后，效果非常顯著。為了進一步追擊戰果，我們決定乘勝追擊，分別于2023年3月、9月啟動第二次及第三次戰役。

第二次戰役，我們對產品做了升級，推出了亞克力款軌道插座、燈帶款軌道插座兩個新品，同時擴大使用場景，從以廚房為主擴充到廚房+餐邊柜，從而打造“新一代餐廚必備”。

在第三次戰役中，主推“大師軌道插座”。大師軌道插座由國際超跑設計師喬治亞羅親自操刀設計，被譽為“插座界的超跑”，是全球首款智能數顯屏設計的軌道插座，并將最新的安全科技融入其中，如首創智能安全預警系統、遠程APP自動斷電功能等，實現美學和功能的完美結合。

同時，為了進一步擴大軌道插應用場景，示范的場景進一步向書房、臥室等擴充。

軌道插座的第三次戰役后，公牛及其軌道插座再一次實現了經營和認知的升級，進一步提升公牛勢能，讓插座行業向高端化發展。由于成本更高，大師軌道插座的價格直接超過了普通軌道插座的兩倍，但市場依然給出了積極反饋，銷量、搜索量均再創新高。

經過這三場戰役，可以說公牛軌道插座的滲透、認知、熱度、美譽度等，均實現從無到有，并不斷被推向新高。2021-2023年，公牛軌道插座的營業收入2年增長超4倍，成為公牛插座業務新的增長極。

持續追擊和升級的戰役，其最大價值在于讓公牛軌道插座迅速進入開拓、贏得顧客和市場，升級和夯實公牛在顧客和客戶心中在插座領域的引領者地位，撐高行業天花板；并讓顧客重新認識一個更時尚、更年輕、更高品質的公牛，實現品牌重塑和高質量經營。

隨著這三場戰役的實施，公牛排插業務天花板之外的空間之門開啟。

好消息是：領導者做對了！

在公牛軌道插座火爆出圈的同時，競品也迅速跟進，各種品牌的軌道插紛紛布局。在公牛的引領下，短短不到1年時間，“軌道插座”已初步形成一個新的細分品類。

作為引領軌道插座發展的公牛，對于競爭顯然是歡迎的，做大品類、升級行業，需要更多的企業入局。被跟進并不可怕，核心在于抓住戰略制勝的關鍵。競品可以跟進單點或局部動作，即便把全盤復制一遍，也很難系統性跟進公牛已贏得的人心，這就是顧客的特點，也是獨特戰略之美：顛覆創新、系統布局、先發制人、快速迭代、效果疊加、自我突破再創新……

所以，雖然涌入者眾多，但在顧客選購中，軌道插座首選公牛。有趣的是，很多直接競品的門店會拿公牛軌道插座當做引流產品。

此時的公牛，著眼于軌道插座品類價值的建設，讓新賽道成長為大賽道，從而獲得更大的市場增量。公牛的目標是星辰大海。

公牛開展了以下動作：

一是拓場景：研究發現，有些顧客購買公牛軌道插座時，一次不止買1個，餐邊柜、廚房、臥室、客廳都需要各買1個。如果能讓顧客一次性買更多軌道插座，這將帶來3倍、4倍的增量。基于此，公牛開發了適用不同場景的產品，如，適用客廳場景帶網絡接口的軌道插座、適用書房場景帶快充功能的軌道插座等，圍繞這些新場景開發的新產品，成長速度也很快。

公牛軌道插座適用不同場景

二是拓渠道：隨著軌道插座認知滲透大幅上升，其銷售渠道也在逐步擴張，從最早的電商為主，拓展到電商平臺+線下門店并重，隨之又拓展到家裝公司、定制家居門店等C端市場及辦公室、咖啡店、餐飲店等B端市場。多類型渠道的擴張讓軌道插座不再僅僅局限于線上網紅產品，而成為線上線下、家用商用都熱銷的新品。

三是拓市場：軌道插座的爆火始于一二線城市，這些市場的用戶接觸新事物、新產品比較快，更愿意嘗新。但廣闊的三四線城市市場容量也很大。為此，公牛開發了匹配下線城市消費能力的經濟款軌道插座，并大力開展渠道布局，讓軌道插座飛往大江南北。

四是拓人群：當前，軌道插座主要的使用人群為家裝人群，但每年家裝的人群數量畢竟有限，大量存量房的顧客也希望可以更便捷、更簡單地安裝軌道插座。為此，公牛著力研發簡易安裝的軌道插座，讓更多廣譜大眾能夠方便安裝。

諸多動作系統聯動，將能夠為軌道插座帶來數倍于當前容量的市場空間。可以預見，一個30億、50億甚至更大的市場已初步形成。

戰略品的三重價值

我們想說：實戰出真知。公牛戰略品的打造，是助力公牛認知升級、帶動市場銷量的核心關鍵和利器。一個戰略品如同一把鋒利的匕首，在行業端、競爭端、認知端、消費端、企業端等都產生重要作用。

戰略品的價值主要體現在以下方面：

1.?聚焦引發顧客關注

在這個競爭日益激烈、內卷日益加劇的時代，戰略品的成功打造一定要率先出擊、搶占顧客。第一步，如何讓這個品成為顧客的長期首選，才是至關重要的。

遵循“勢如彍弩節如發機”的策略，以短時集中爆發的方式快速出擊，引發顧客關注、形成熱議和熱銷氛圍。尤其是對耐用品而言，顧客關注度往往比較低，通過短時集中滲透的方式更為關鍵。

2. 助力業務高質經營

戰略品的重要作用是承接戰略，以品帶牌，通過品的打造彰顯品牌的差異化、獨特價值，升級品牌認知。所以戰略品通常要選擇更高勢能、更具差異化、更具競爭力的產品。

當然戰略品也并非一個SKU，而是要通過搭建高中低多個SKU形成產品矩陣，比如軌道插座，既有代表形象、體現高勢能的旗艦品，如大師軌道插座，又有承接大盤主要銷售的通用款，還有專為下沉市場、裝企渠道等市場/區域開發的專供款，多元的產品矩陣既能對接更多需求，又能帶來銷售和利潤。

戰略品的成功打造將是企業實現突圍、高質經營的重要方式。進入顧客心智的戰略品往往具有定價權，能夠主導競爭，為企業發展帶來可持續的良性穩健增長。

3. 相關多元形成合力

公牛戰略品的打造不再局限于軌道插座。圍繞家庭安全用電，進一步擴大公牛經營，君智協助公牛在開關、充電樁兩個相關多元品類推出了蝶翼超薄開關、無極充電樁兩類戰略品。

其中蝶翼超薄開關2023年5月出圈，一舉開創超薄開關細分品類，并占據顧客心智頭牌，2023年當年銷量超外資競品4倍以上；無極充電樁2024年5月出街，引發行業熱議，實現“新品即熱銷、當月銷量反超特斯拉”，成為全球銷量第一的充電樁品牌。

通過戰略品為載體的戰役，公牛集團在多個品類實現絕對第一，實現持續高質量增長的同時，進一步抬升了整個行業的天花板。

作者：

陳方超｜君智咨詢行業部總經理

李吉來｜君智咨詢項目總監