企業生存之道：外求認知，內求使命

認知稀缺、小眾崛起，這兩個“市場屠夫”不知殺死了多少企業，也不知未來還會繼續殺死多少企業。無論你是創業新秀，還是行業老手，都無法逃脫這兩個“屠夫”的宰割。我們的企業到底如何生存？如何參與競爭？我們的專業品牌和平臺企業到底要追求什么、堅守什么才能在這個充滿不確定的時代里活下去？

答案是：外求認知，內求使命。一個產品在進行有效社會化的過程中，首先要發展自己的認知過程，就是對產品在社會上和整個社會保有率的一種認知過程。在整個認知的過程中，首先要對自己的產品有一個使命感，這就是所謂外求認知內求使命。也就是說，你的產品對外進行市場化競爭時，競爭的就是產品在市場當中的一種認知性，對內練內功的時候，要考慮產品的文化傳承，即使命感。

“外求認知”指的是在顧客的心里要占據一個獨特而突出的認知，在這個認知上要做到無人能超越。比如，華為在技術領先認知上無人能超越，所以華為可以繼續活下去；格力在空調專家認知上也無人可以超越，所以它也可以繼續活下去。如果有一天“華為”不再是技術領先的代名詞了，格力也不再是空調專家，那它們也必將會倒下，所以說這就是外求認知，在認知過程中你要確保永遠不會被超越，一定要保持對這個產品、這個行業的一種有效認知。

“內求使命”是指為了捍衛已經建立的認知，要勇于舍棄各種誘惑，勇于堅守底線，在利益面前不要動搖、不妥協、不松懈，矢志不渝地堅持你要的東西，所以說要有使命感，即在達到社會化公共認知的情況下，你的產品應該如何進行內在的堅守。舉個例子。在日本福島核電站泄漏事故現場，其他企業的員工都在迅速撤離，唯獨華為的員工穿上防射服往里沖，因為他們要去搶修自己的設備，這就是華為的員工對產品的一種使命，對這種產品代表中國國際地位的一種自身的使命感，那么這就是一種內求使命的具體表現。所以說大家一定要明白，華為的成功不是偶然的，是以任正非為核心的華為團隊堅守使命的結果。任正非說過的一句話就是“內求使命”的最好體現：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

在未來的世界里，我們的企業要想活下去，就必須做到這兩點。因為，未來市場的終極較量就是認知思維、使命導向，要視顧客為親人，要用腦驅動市場。

所以，認知和使命一定要讓產品具有國際化感召力。首先要了解產品進入市場后如何真正實現市場需求，如何與市場的需求進行有效對接，也就是要讓市場、使用者、客戶認知你和你的產品。

我在歐洲調研的時候，歐洲很多的產品都是1840年以后生產的，因為1840年以前，也就是第一次鴉片戰爭以前，全球真正的大國際品牌都在中國。中國的英文名稱是“China”，也有瓷器的意思。瓷器、絲綢、茶葉，包括相關的非物質文化遺產等都是匠人幾千年傳承下來的中華民族的“魂”，是中華民族的一種文化品牌。

到目前為止，不管歐洲的一些制造業有多發達，在西方發達國家，如果誰的家中能有一套來自中國的瓷器，那是非常榮耀的事情。我做過調研，德國、法國、意大利，甚至北歐的一些國家都用各種方式模仿過中國的瓷器，但始終沒有超越中國，所以說中國瓷器在全球的認知是非常強的。但是，中國的瓷器品牌并沒有真正實現像歐洲品牌在全球的銷售架構，所以我覺得中國的文化復興、中國文化的國際化傳播渠道還需要一代一代人的努力。中國的制造業是第一次鴉片戰爭以后才慢慢開始有一定起色的。改革開放以后，中國開始有效地發展民族產業，保護中國民族傳承制造業的發展、升級和改造，使中國企業品牌有效升級，一步一步達到中國品牌、中國產能的復興。

?無論企業大小，“外求認知，內求使命”始終是企業健康發展的硬道理。

（作者：原商務部國際品牌觀察中心主任 陸德瑞；根據陸德瑞《在擴大內需中推進高質量發展》講稿摘編整理）