創始人入獄后，它坎坷上市，一年市值漲2倍，但賽道闖入更多新勢力

回龍觀是北京有名的“睡城”，無數北漂早上在這里醒來，坐地鐵去西二旗、中關村或者望京。夏天的中午，陽光強烈，路上并沒有多少人。

這里是小牛電動的公司總部所在地，也是小牛電動將要開辟的新戰場。

“這兒是和國貿、三里屯完全不一樣的地方，生活氣氛更濃，消費更低。”小牛電動CEO李彥說。過去小牛電動的市場集中在一二線城市，如今小牛要逐步進入低線城市，并在疫情穩定的背景下，加快開拓海外市場。

今年4月，小牛電動一改過去一年出一款或少數幾款產品的風格，同時推出10款產品。

“我們以前是單一品類的公司，現在有電動兩輪車、滑板車、助力自行車，未來會有更多品類，每個品類都有系列產品線，要打全球主要市場。”近日，李彥接受《中國企業家》采訪時說道。李彥穿著代表小牛電動車上圓燈圖案的公司文化衫，披著白色防曬衣。雖然是從常州工廠趕早班機回京，但依然很有精神，聊到產品時會突然站起來，充滿熱情。

小牛成立最初幾年的經歷可以用“坎坷”來形容，首款產品發布市場利好，突發管理層變動導致士氣低迷。業績向好后赴美上市，之后又經歷政策調整下的陣痛、疫情時的焦慮，眼下公司終于進入到加速前進的階段。

加速的背景是，電動兩輪車市場正在穩步增長。據天風證券預計，中國電動兩輪車銷量將在2023年達到峰值6384萬輛。據中信證券發布的兩輪車行業報告顯示，疫情期間公共出行方式受限，促進了兩輪車、私家車等交通工具的使用，這一消費習慣的改變對提升產品滲透率有促進作用。2021年1~2月，電動兩輪車產量為319萬輛，相比2019年、2020年同期分別增長27%、82%。

另一部分增量來自于“新國標”下的換車潮。《電動自行車安全技術規范》在2019年4月15日正式實施，各地區設置了過渡期，在過渡期之后，只有滿足新國標的電動車才能上牌。

資本市場也看好這一趨勢。2020年全年，小牛股價從不到10美元最高漲至37.4美元。截至2021年6月18日收盤，小牛股價31.95美元，市值24.37億美元。

更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、愛瑪等傳統巨頭正在進行高端化探索，隨著小牛的下沉，貼身肉搏變得越來越多。哈啰、九號等同樣有創新精神、智能化技術的玩家闖入，也給行業競爭添加了不確定性。

經歷各種曲折后，面對和幾年前完全不同的競爭環境，小牛如何突圍，持續進化？

陣痛期

“陣痛”似乎一直伴隨著這家公司。2015年，小牛電動創始人李一男獲罪入獄，李彥臨危受命加入公司出任COO，后擔任CEO。此后的一段時間里，公司士氣低落，銷量遭遇瓶頸。2016年小牛電動正式鋪開線下渠道，同年進入海外市場。

到2018年，小牛電動每個季度的銷量增長幾乎都超過60%，團隊認為這可能是上市的好時機。同年5月，電動自行車新國標出臺，對小牛電動和行業發展有長期利好。團隊內部火速啟動了上市計劃。

張鵬便是此時加入小牛電動，出任CFO，他的任務是在2018年內幫助小牛在美股上市。張鵬之前供職于貝恩資本，與GGV紀源資本管理合伙人李宏瑋很早就認識了。從A輪起，GGV每輪都投資了小牛。經李宏瑋介紹，張鵬自己又做了大量調研，認為小牛找到了電動車行業的空白市場，團隊也經歷過磨難，并且對未來發展有清晰的看法，最終決定加入小牛。

2018年10月小牛開始路演，期間遭遇全球股災，美股暴跌。“同期有兩家比較大的公司都推遲了上市計劃，我們還是決定要上，可以調整定價策略，尋找認可小牛的投資人。”張鵬告訴《中國企業家》。10月19日小牛上市，首日跌破發行價。

在面對股價波動壓力的同時，如何在新國標出臺的背景下，設計和生產符合行業標準的車輛，擴大市場，也是擺在小牛面前的一道坎。

李彥告訴《中國企業家》，2018年5月電動自行車新強制性國家標準《電動自行車安全技術規范》發布，團隊按照新國標開始設計新車。2019年4月，新國標正式實施，國家、省級層面相應出臺了加強電動自行車國家標準實施監督意見，加強規范中部分“可選項”變成了硬性指標，之前的設計必須重新調整才能滿足規范。由于小牛每款車都是原創設計，從產品定義到真正量產需要一年時間，導致2019年小牛只推出了符合新國標的UQi系列產品UQi+和UQiS，直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新車型。

“一年多時間電動車產品主要靠UQi系列來賣”，李彥說，“2019年確實有一個陣痛期。”

跨過產品設計的坎之后，疫情又來了，這一次是全行業停擺。

2020年初，小牛電動在國內的1000多家門店基本無法正常營業。但實際上人們又有騎電動車的需求，不敢乘公交出行。團隊當時給所有門店老板做了一個線上銷售系統，二維碼掃碼下單，可以送貨上門。

“新國標給我們帶來了一定陣痛，市場銷售節奏被打亂，2019年銷量并沒有達到預期。但疫情對公司來說也是個機會，2020年銷量增長比較快。”張鵬表示。小牛電動在2019、2020年的銷量分別是42萬輛、60萬輛，同比增長分別是24%和43%。同時，公司在2019年營收增長41%，首次實現盈利，凈利潤1.9億元。2020年營收增長18%，全年凈利潤為1.69億元。“團隊之前已經經歷過較多的艱難時刻，2019、2020年遠沒有2015、2016年時艱難。”張鵬說。

兩個戰場

2020年4月，疫情剛穩定，李彥和明勢資本創始合伙人黃明明吃了一頓早午餐。擺在他們的面前一個問題是，兩輪電動車行業將迎來由鋰電池驅動的大潮，小牛是該品類的先行者。現在公司已經上市，如何從創業公司的階段，再上一層樓？

明勢資本是小牛電動天使輪領投方，在之后的每一輪都追加投資。李彥和黃明明當時達成共識，這仍然是一個藍海市場，要拿出覆蓋微出行全場景的產品，同時在各方面不斷創新。

“中國有2.5億用戶每天騎兩輪電動車。以前我們是自行車王國，現在應該叫兩輪電動車的王國。在其他國家，隨著城鎮化發展，兩輪出行也會是城市交通一個重要的解決方案。”黃明明說。

那次早午餐，兩人聊得很興奮。“既然有這么大的市場前景，我們應該可以更上一層樓，所以后面NIU 2.0的計劃就提出來了。”黃明明說。

一年后的2021年4月，李彥在發布會上正式宣布NIU 2.0計劃，以年銷量600萬輛為戰略目標。在NIU2.0時代，國內門店數量從當前的2000多家增長至超過1萬家，海外超過1000家門店。同時，一改過去一年出一款或少數幾款產品的風格，同時推出10款產品，并首次發布小牛電動滑板車。

滑板車主要針對海外的出行需求。“前幾年我們認為滑板車是玩具，和我們‘改變出行’的使命無關。現在在中國，這個品類還是玩具，市場太小，但在歐美已經是出行工具。海外很多人來店里問有沒有滑板車。”李彥表示，小牛過去在海外賣的電動車大多在當地屬于電動摩托車，需要駕照。而受疫情影響，公交出行受限，電助力自行車和滑板車的需求大增。這也是為什么公司單獨成立了短出行事業部，也推出了滑板車產品。

在商業模式上，小牛在海外同時開拓to C和to B市場，以to C為主。和國內不同，to C市場先賣給經銷商，經銷商再賣給門店。to B市場的客戶是共享出行服務商，除了硬件，小牛還提供軟件支持。2018年小牛在歐洲舉辦發布會，隨后赴美上市，這些對提升小牛品牌都有幫助。2020年由于疫情原因，海外市場放緩，全年海外營收在總營收中占比17%。

歐美是小牛在海外的主戰場，東南亞和印度是小牛下一步希望擴大的市場。李彥表示，過去幾年小牛在東南亞打得很辛苦，因為當地以燃油摩托車為主，本田等品牌市場占有率很高，并且本地化已經做得很好。但他認為在油轉電的趨勢下，小牛還有機會。今年，小牛在印尼成立了新公司。

對海外市場來說，目前最大的挑戰是人員很難去當地。“現在就想趕緊打完疫苗，下半年多出去。”李彥說。

和海外市場相比，國內尤其是下沉市場，將是一個更激烈的戰場。

李彥不愿意用“下沉”這個詞，他稱之為“低線城市”。有20%的電動兩輪車銷往一二線城市，還有80%的電動兩輪車銷往三線及三線以外的城市。小牛的市場份額則相反，一二線城市的銷量占80%。接下來小牛要進入電動兩輪車的低線城市戰場。

“過去小牛下不去，一是車型不夠多，只有幾款車，價格下不來；二是鋰電池的車都集中在一二線城市，其他市場都是鉛酸電池的車，現在其他城市也必須用鋰電池的車。”

市場空間有了，讓李彥頭疼的是，如何做出一款好看的、2000多元的車？首先在設計和配置組合上必須進行調整。過去小牛的標志性天使眼圓燈采用LED燈，成本壓低后，鹵素燈成為一個更好地滿足低線市場需求的選擇。

繼去年的GOVA G0后，小牛今年推出的GOVA F0價格也在2000多元，小牛希望借此覆蓋更廣闊的用戶群。

蘋果手機的銷量是小牛選擇市場時的參考。“小牛用戶中有55%~60%用的是蘋果手機，我們更看好蘋果產品賣得好的地方。簡單理解就是，蘋果在某個城市開了專賣店，賣得好，這個城市就是我們的潛在市場。”張鵬說。

“不停地開店”——李彥這樣形容小牛目前的市場拓展策略。今年以來，小牛已經新開了幾百家門店，總門店數量突破2000家。

一個問題是，規模與效益往往難以平衡。無論是下沉策略還是新店建設，短期內或對利潤產生影響。2021年一季度，小牛營收超過預期，但凈利潤并沒有相應增長。

因為戰略調整，張鵬的團隊需要找到更長線的投資人。相對于短線投資人關注今年推出的產品、季度銷量，長線投資人更關注市場空間、行業競爭格局、公司的優勢及組織能力。

2020年一整年，幾乎每次發完財報，之后的兩周里張鵬和團隊都會從早到晚和投資人溝通，從早上6點到晚上12點，以前的電話溝通基本從早上9點到下午5點。在新國標和疫情的背景下，團隊也需要更積極地與投資人溝通。“讓投資者知道我們還活著，還活得很好，有自己的戰略。”張鵬說。

競爭進化

在小牛試圖更上一層樓的同時，周圍的競爭對手也在進化，且電動兩輪車的賽道闖入了更多“新勢力”。

李彥形容小牛“養了一堆競爭對手”，“過去電動兩輪車就是傳統制造業，拼成本。小牛樹立起品牌之后，傳統公司也開始成立獨立的設計公司、組建原創設計團隊，推出高端產品”。

在張鵬看來，小牛成立之初，行業的競爭壁壘較低。2020年市場格局發生了非常大變化，市場在整合，公司越來越少，頭部公司的銷量增長速度高于行業。“變相說，我們在從別人手里搶市場份額，競爭格局變得非常不一樣。”

不停有人問小牛團隊，在這樣的競爭下，小牛怎么辦？李彥說，鉛酸電動車在淘汰，鋰電電動車將迎來高速增長，市場空間很大。“一定會有新玩家殺進來，只有他們殺進來才會促使小牛進步”。

小牛也在向競爭對手學習。李彥舉例稱，某家公司在快充技術上有創新；某家公司的設計更像在做消費電子，而不是像過去電動兩輪公司那樣，沿用摩托車的思維去設計產品，這讓消費者的感知、體驗發生了很多變化。

小牛也在時刻關注消費者的變化，嘗試抓住年輕人的心。張鵬介紹，小牛有團隊專門負責研究消費者，年輕人喜歡直播帶貨，小牛也在多個平臺上嘗試。贊助《這！就是街舞》真人秀，很多人不理解，認為太小眾，但團隊認為這是年輕人在看的節目，他們大學畢業買的第一輛兩輪電動車可能就會是小牛。

黃明明認為，小牛是一家長期專注于提供好產品的公司，并用科技改變產品、改變生活。對于李彥的管理風格，黃明明認為，“李彥能把不同背景的人融合在一起，首先他能聽懂大家在說什么，然后能用長遠目標和價值觀把大家凝聚起來。”

在采訪過程中，李彥多次提到公司使命和價值觀，在小牛的產品設計和商業路徑的探索上，如果一件事不符合公司使命，就會受到團隊的挑戰、質疑。比如推出滑板車時，對其認知發生了從“玩具”到“交通工具”的轉換，符合“改變出行，讓城市出行更美好”的公司使命，才決定推出。

梅花創投參與了小牛的天使投資及此后多輪投資。“李彥是一個數據驅動型的執行者”，梅花創投創始合伙人吳世春對《中國企業家》表示，“李彥過去在KKR（私募股權基金），對數據很敏感。比如開董事會，李彥會告訴我們每個數據代表什么。”

對于未來的競爭和市場，吳世春認為，小牛是學習能力很強的公司，中國是一個各地差異化都很明顯的國家，小牛需要不斷摸索，開發出一些地區，再去復制。“下沉區域提供了廣闊市場，小牛可能會從最初較為小眾的產品，成為二三四線城市的必需品。在海外，中國的電動兩輪車公司可能會比汽車公司更快地占領市場。”