他摔斷腿后去創業，第二年賣了10億

如何在妙可藍多、百吉福等強者環伺的奶酪賽道中，殺出一條生路來。

　　文｜《中國企業家》記者 張文靜?

　　在一次滑雪“事故”后，陳昱樺決定創業做奶酪。2018年1月，已在醞釀創業的陳昱樺去日本滑雪，意外摔斷了腿。兩個月后，他做完手術，拖著傷腿去德國出差。在德國最大的乳企DMK，一些德國和荷蘭員工見到拄著拐杖的陳昱樺，半開玩笑地對他說，“你應該多吃奶酪，補鈣。”

　　這引起了陳昱樺的興趣。歐洲朋友告訴他，荷蘭人高，就是因為吃奶酪，歐洲人都說荷蘭人有個“奶酪腦袋”。后來，他每隔一兩個月往返歐洲和中國，到了歐洲就去當地朋友家、博物館、奶酪工廠，考察研究各式奶酪。

　　“為什么不把更好的奶酪帶去中國？”在德國的一個午后，陳昱樺創業做奶酪的念頭迸發出來。

　　2019年5月，奶酪博士成立，一年后靠原制奶酪產品小圓奶酪殺入市場。產品上線后的第二個完整財年，奶酪博士實現了近10億元的營收，占據高端奶酪市場份額冠軍。

　　短短4年，奶酪博士儼然成為國內奶酪賽道一匹不容忽視的“黑馬”。在妙可藍多、百吉福、伊利、光明等強者環伺的奶酪賽道，奶酪博士是如何殺出一條血路的？近日，《中國企業家》專訪奶酪博士創始人、CEO陳昱樺，聊了聊他的創業經歷和思考。

　　第一個把原制奶酪在中國賣成功的人

　　在成立奶酪博士前，陳昱樺已有十余年乳品行業經歷，曾在德國最大乳企做高管。從管培生到高管，他一直是同級別中最年輕的那個。但一眼能看得到未來的生活，讓他決定跳出這個圈子，開啟創業。

　　滑雪“事故”后，他把目光瞄向了奶酪賽道。歐洲乳品行業朋友為陳昱樺引薦了一位創業伙伴瑪琳，她是一位荷蘭女士。有一次，瑪琳和丈夫來中國，與陳昱樺見面、吃飯，結束后雙方站起來握手。陳昱樺真切感受到了身高差，瑪琳一米八五，她丈夫一米九五。

　　瑪琳調侃，“你們小時候奶酪沒吃夠。”她告訴陳昱樺，100年多前，荷蘭人的身高與中國人差不多，“二戰”后荷蘭人身高迅速增長。

　　后來她又專門找來專業資料發給陳昱樺。1897年，荷蘭成年男性、女性身高平均為1.66米、1.57米，現在則分別為1.84米、1.71米，原因就是牛奶和奶酪攝入充足，荷蘭成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。

　　“奶粉—液態奶—奶酪”是全球乳品行業的發展規律，奶酪也是乳制品消費的終極形態。在全球主要市場中，英、美奶酪在乳制品中產值占比分別達到65%、55%。在亞洲，日本乳制品產值中奶酪占29%，韓國占34%，而中國這一比例僅2%。這意味著，中國還蘊藏著潛在的規模巨大的奶酪消費市場。

　　“西方飲食4大DNA中，紅酒、咖啡和巧克力在中國都已被廣泛接受。奶酪才剛剛開始。”在這個時間點切入奶酪賽道，陳昱樺沒有任何疑慮，他需要做的選擇是，做原制奶酪還是再制奶酪？

　　干酪，也就是原制奶酪，用牛奶等直接發酵而成，約10公斤的牛奶才能濃縮成1公斤奶酪，整體營養含量高，售價也普遍較高。再制奶酪則是在干酪的基礎上再加工，添加其他輔料制成。

　　在與瑪琳吃飯時，席間兩人曾聊起中國市場中的奶酪產品。與歐洲不同，中國奶酪產品以兒童奶酪棒為主，且干酪比例僅15%。“當市場都在生產再制奶酪時，我們就要做原制奶酪。開始起盤的第一個產品，一定要是一個天花板產品。”陳昱樺與瑪琳一拍即合。

　　奶酪博士的中荷團隊花了一年時間，打造了一款低鹽高鈣、100%荷蘭進口干酪的原制奶酪產品——小圓奶酪。2020年5月，小圓奶酪正式上線。

　　但要真正讓中國大多數人在口感上接受原制奶酪，還需花時間培養消費習慣。鑒于此，陳昱樺決定從國內市場最受歡迎的奶酪棒產品入手。

　　干酪比例占15%的奶酪棒是中國市場的特色發明，在陳昱樺看來，它是一個偉大的發明，讓更多中國人開始認識并逐漸接受奶酪。但他希望，更進一步，做干酪比例更高的奶酪棒。

　　根據2022年12月30日開始實施的《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），再制奶酪中干酪的使用比例應大于50%。但在這之前，中國再制奶酪中干酪占比的標準僅為15%。

　　陳昱樺參照美國的標準，決定做干酪占比為51%的奶酪棒。并且，他希望把配料中的水去掉，用A2β-酪蛋白牛奶替代。生產流程、技術難度一下上了幾個臺階。

　　奶酪博士沒有自己的工廠，陳昱樺的想法給代工廠提了個大難題。折騰半年后，產品才研發出來。一開始這個產品并不被看好，有人直白地對陳昱樺說，“太貴了，根本沒法賣。”

　　但陳昱樺堅持研發、讓產品上線，他說：“好產品自己能說話，沒有好的產品我寧肯不賣。”2021年1月，奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出，受到追捧，當年銷售額很快突破千萬。

　　“后來它成為我們的主力產品，幫我們連續兩年奪得中國高端奶酪第一名。”陳昱樺表示。

　　押上全部身家建廠

　　企業成立不到4年，陳昱樺幾乎砸進全部身家，在安徽滁州建了一座工廠。

　　這是他創業以來做的最艱難的決定，下決定時，產品上線才10個月。剛剛闖入奶酪行業，就投入10個億建廠，這是很難想象的，“放眼整個新消費行業，能做到這樣的，也屈指可數”。

　　一個生產線從開始下單到最后調試完成、生產，往往需要15個月到兩年的時間。這無疑是一場冒險。陳昱樺心里也免不了打鼓。

　　那時，公司內部有很多不同的聲音出現，如“能不能晚幾年再建”“不要一上來就建這么大”等等。但他很確定的是工廠一定要建，不過是早晚的事。

　　他研究遍了A股和港股上市的所有中國食品飲料公司，發現絕大多數食品飲料公司都自有供應鏈。在自建工廠前，奶酪賽道中前5名的公司，只有奶酪博士沒有工廠。

　　從食品質量角度來看，盡管合作伙伴很棒，但陳昱樺仍然認為，自有供應鏈是保證食品質量的更佳選項。而食品飲料行業利潤普遍不高，自建工廠省下的幾個點，可能就是利潤的來源。此外，在陳昱樺的規劃中，奶酪博士一定會涉足to B業務，to B業務一定要有自己的工廠。更重要的原因是，關于奶酪博士，陳昱樺還有許多想象和創造。

　　2021年10月，奶酪博士在塵土飛揚的荒野里開了一場發布會。陳昱樺穿著西裝，爬上挖掘機，環視那片即將成為奶酪博士超級工廠的荒野，大聲宣告，“關于奶酪，我們有太多太多第一想創造，但是今天在中國乃至全世界，我們已經很難找到完全合適的工廠，因此我們決定自己來。”

　　陳昱樺希望，奶酪博士是靠產品創新的公司。他認為這是未來公司最大的增長點所在，因此奶酪博士內部有一個規定，研發團隊招人不設上限。

　　產品也是陳昱樺親自帶的板塊。其他板塊雖有涉及，但投入時間和精力最多的板塊仍然是產品，他覺得自己更像一個產品經理。

　　一周出差兩三天后，回到上海辦公室，陳昱樺開始開各種會，其中重頭就是關于產品的會。

　　奶酪博士特別設了產品晚會，每周一日常例會開完后，陳昱樺把產品和品牌團隊叫進辦公室，一起碰撞關于產品的新想法。“這個會幾乎可以叫做晚餐會議，一般邊吃邊聊，時間上不封頂，開到幾點算幾點。通常從下午6點開始，一直要到晚上10點、11點左右結束。”他很享受這個時刻。

　　但現實是，陳昱樺和奶酪博士不斷涌出的想象、創造和新產品，已難找到相應的供應鏈來承載。自建工廠，成為一場躲不掉的冒險。最后，他決定直面這場冒險。

　　必須像習慣空氣一樣習慣焦慮和壓力

　　陳昱樺在外企做過高管，操盤近百億規模的生意。但創業，難太多了。

　　每個來中國的外企，其實都是一個“富二代”。一個已經成功的品牌來中國，只是尋找第N曲線，是錦上添花，而非是臨淵決策的場景。但創業，生死永遠是橫在眼前最大的問題。

　　“做決策時沒有那么多資源可以讓你奢侈地浪費，必須慎之又慎。要快速，又沒有那么多信息幫助決策，有時候真的需要靠自己的一些‘感覺’去做決定。”陳昱樺感嘆，“業務從0到1時，哪怕只做了100萬元，可能比以前管的幾個億的生意都要難。”

　　陳昱樺慶幸走到今天，奶酪博士做了四個最重要的決策：第一，決定做原制奶酪，完成0到1的跨越；第二，決定做干酪占比50%以上且不額外添加一滴水的奶酪棒，讓公司在1到10的過程中邁出了一大步；第三，將多數融來的資金投入建廠，這是公司未來市場競爭的基礎；第四，不用傳統的“三板斧”做品牌，而是使用以陳昱樺自己為原型的IP形象。

　　奶酪博士所有產品包裝上都印有奶酪博士形象，絡腮胡、戴著黑色圓框眼鏡，現實中的陳昱樺就是這樣。陳昱樺打趣道，“確實參照了我的形象，但有一定改良，他胡子比我多一點、頭發比我多一點。”

　　試錯踩坑是難免的。小圓奶酪上線后，憑借高品質和差異化，在母嬰人群中獲得口碑，幫助奶酪博士快速打開局面。后來的半年里，奶酪博士嘗試開發各類奶酪創新產品，幾乎每月都有一款新品上市。這些新品花了不少心血，卻與母嬰人群定位有偏差，為更聚焦，奶酪博士后來忍痛砍掉了2/3的產品。

　　陳昱樺把創業形容為“在跳懸崖的過程中組裝翅膀”，組裝成功就能活下來，沒有成功，“尸體是不會講話的”。

　　對抗焦慮和壓力是創業的常態。一個月前，陳昱樺與一幫創業的朋友聚會，交流出一個創業心得——創業本質上是一件反人性的事。

　　所有創業“圣經”，無論是“長期主義”“慢就是快”，還是“因為相信所以看見”“延遲滿足”，這些都是反人性的。陳昱樺認為，創業成功，往往是長期的反人性最終得到的一種獎勵。期間，創業者必須在大量不確定性和有限的資源中去尋找確定性。

　　所以，創業者必須像習慣空氣一樣習慣焦慮和壓力。陳昱樺已經習慣這種狀態，“現在可以做到，每天晚上躺下就能快速入睡”。很多時候，焦慮無法用理性去對抗，陳昱樺的方法是運動、讀書。

　　由于兩個膝蓋都受過傷，不宜劇烈運動，陳昱樺一周會慢跑兩次。書籍也是他用來對抗壓力的一種方法。除一些關于認知類和涉及商業、數字化等的專業知識書籍外，陳昱樺還愛看科幻類的書，“我應該是第一批看《三體》的人”。

　　陳昱樺坦言，企業仍處于早期階段，活下來才是最重要的。“前面3年我們經歷了品類、資本、渠道三波紅利，現在這些紅利或多或少沒那么多了，我們必須真正有信心去穿越周期。”

　　消費本身就是長期賽道，一定會有起伏。怎么辦？把確定性的事情做好。而確定性，就是消費者需求。從消費者洞察到產品端實現的效率，陳昱樺認為，這是一個消費企業當下最核心的能力。