為品牌注入電商力量 實現“實體＋互聯網”深度整合

原標題：為品牌注入電商力量 實現“實體＋互聯網”深度整合（主題）

知味觀打造全國老字號創新發展標桿企業（副題）

“來點荷花酥、條頭糕，再拿六顆蛋黃酥！”“這些可以幫我直接郵寄到南通嗎？”“這幾款青團都是新口味？我拿個椰椰黑米乳酪味的試試！”即便是工作日，位于湖濱商圈延安路上的知味觀新零售門店前也是一派大排長龍的火爆場面，這其中，年輕人占了相當大的比例。

線下銷售火爆，線上的成績單也十分亮眼。數據顯示，知味觀青團已連續多年保持全網（淘寶、京東）銷售前列，近30天，單是蛋黃肉松口味的青團就賣出5萬多份。每到端午節、中秋節這樣的傳統節日，粽子和月餅銷量也會一路飆升。

創建于1913年的知味觀，隸屬于杭州市商旅運河集團旗下的飲服集團，至今已有110年歷史，在新興糕點品牌不斷涌現、消費者擁有眾多選擇的今天，這家制作傳統手作糕點的老字號如何持續煥發活力，吸引90后乃至00后年輕人在線下排隊買單，在線上反復下單？

答案是，品牌引入互聯網思維，實現了“實體+互聯網”的高質量轉型。

從6個人到150人，從年營收300萬到銷售額近4億……

電商助力老字號品牌實現新飛躍

老字號企業只有跟上時代的步伐，不斷改革創新，才能在激烈的市場競爭中突圍——在這種觀念的引領下，2014年，百年老字號知味觀邁出了歷史性的一步，在天貓開設知味觀官方旗艦店，初創團隊僅6人。那一年，知味觀電商板塊年營收300萬元。

如今的知味觀電商公司已經擁有150多名員工，客服部、產品部、營銷策劃部……走進杭州商旅知味觀電子商務有限公司，一切都在緊張有序地進行，記者了解到，去年，電商板塊實現含稅銷售額近4億元。

“這些年來我們沒有停止過探索和全新的嘗試。我們通過設立免費試吃點吸引顧客往線上引流，也試著和各類IP合作，通過將品牌文化和線上精準流量對接來帶動線上平臺銷售。”老字號通常具有較強的地域性，杭州商旅知味觀電子商務有限公司總經理沈炯毅一直在思考，如何打破地域壁壘、面向全國終端消費市場。“2017年，在集團的指導下，我們正式開啟老字號‘煥新計劃’，堅定走品牌賦能、產品創新、互聯網技術運用之路，全面打通線上線下一體化服務通道，取得了很好的效果。”

今年，知味觀電商公司又有新的使命：在進一步深化自身平臺建設，持續發揮老字號品牌效應的同時，還要“輸出”自身經驗，全力支持并協助兄弟公司提升電商營收占比，根據企業產品特色結合線上數據分析系統，推薦適合其生產開發的品類產品。

產品更美味、包裝更年輕、玩法更多樣……

深挖品牌特色，新零售門店重塑老字號新形象

如果對當下消費者尤其是年輕人的消費行為進行分析，不難發現，消費者不僅要產品“好吃”、還講究“好看”和“好玩”。基于此，知味觀從產品創新、包裝創新、營銷創新三個點深挖實現老字號可持續高質量發展的可能性，通過鋪設新零售門店拉近和消費者的距離，讓消費者能全方位體驗知味觀的“三好產品”。

每逢春節、端午節、中秋節等傳統節日，知味觀在推出經典產品的同時也會推出全新的口味。清明小長假臨近，這幾天，知味觀新零售門店的顯眼位置已經擺放了11款創新口味的青團，輕椰小小青團、椰椰黑米云耳青團、椰椰黑米乳酪青團……這些都是經過大量調研、長時間研發生產出來的。

產品本身的更迭是支撐老字號企業發展的核心，但身處互聯網時代，用互聯網思維運營、以文化作為支撐才能更好地和市場進行溝通。

“我們新零售門店的‘新’不單單是產品上的煥新，相較傳統知味觀門店也進行了門店風格上的調整，你可以看到我們的產品風格和門店風格是比較統一的，都具有時下最風靡的國風特色。”知味觀新零售部負責人陳瀟敏介紹，從兩年前開始，知味觀就深挖自身品牌特色，圍繞非遺民藝、中國書法藝術、潮玩國潮三條創新產品為主線，重新塑造產品新形象——不少禮盒的包裝設計以龍、西湖、中國字等傳統元素為基礎，加上生動的插畫表現形式，讓越來越多的產品“破圈”，更多消費者“粉”上知味觀。

陳瀟敏透露，第五家知味觀新零售店眼下正在緊鑼密鼓的籌備當中，將于4月在河坊街與市民游客見面。（記者 丁姿伊）