精致露營綜合體如何撐起“詩與遠方”

精致露營綜合體為打造可持續生活方式提供服務，與之對應的“露營+”模式通過產業協同創新性提升營地綜合效益。精致露營綜合體的新增長點，不僅應依靠“營地+”的附加活動，更應挖掘其社會效益潛力。打造具備便利體驗感的個性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。

　　打開一些短視頻平臺，各色各樣的“寶藏露營地”正成為平臺搜索、推薦的高頻熱詞。根據天眼查數據，我國現有露營企業13余萬家，近三年的年均增速高達33%。有專業咨詢公司預測，今年露營市場總體規模可達1781.4億元。露營之“風”掀起爆發式新興戶外運動潮流，使得露營與體育、生活方式相結合，成為目前正風靡全球的露營綜合體新形式。精致露營綜合體并非各類產業的簡單堆砌，而是深度融合全民健身與全民健康，集體育健身、戶外運動、文化旅游于一體，是促進體育生活化與生活方式現代化的重要組成部分。

　　自2020年“露營元年”開始，露營從傳統的徒步野營升級為兼顧儀式感與舒適度的精致露營綜合體,成為文旅產業的新引擎。隨著2022年11月《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》等支持政策的出臺，露營市場由粗放型增長向規范化、高質量發展轉型。當前國內露營行業的產業鏈按照消費類型可分為服務端與商品端消費。前者即露營營地、風景區產生的各類消費，以內容的創新為核心；后者即從上游露營裝備到下游衍生商品，其中以汽車自駕消費的增長最為突出。然而當前兩者尚處于“各司其職”狀態，未能形成有效的產業鏈整合。因此，精致露營綜合體的建設，將成為露營業態創新發展的一大趨勢。

　　精致露營綜合體的服務端核心：“露營+”的創新潛能

　　精致露營綜合體為打造可持續生活方式提供服務，與之對應的“露營+”模式通過產業協同創新性提升營地綜合效益。目前，國內露營地主要沿兩帶形成集聚效應，一帶是沿內蒙-甘肅-四川-云南一線，受獨特的自然資源驅動；另一帶沿東部沿海三大經濟圈分布，由市場需求驅動。因此，“露營+”形式應因地制宜、多樣化發展。

　　多年來國外在“露營+體育”模式下的立體化布局和業務平臺化的管理模式思路可應用于我國精致露營綜合體的開發。歐美的傳統露營地建設與旅游及戶外運動項目相結合,如美國露營地的經營者按照旅游線路進行品牌開發，法國露營旅游與其他度假產品相結合，依托露營地環境為游客提供徒步、劃船等運動。迪拜的全球最大體育綜合體Sport Society，以體育主題為特色，融合零售和大健康業態，建有超過40種大型運動設施，輻射范圍覆蓋超過100萬居民。相比于國外悠久的露營歷史，我國想要把露營打造成戶外運動的重要一環和全民運動的健康生活方式，需要不斷創新消費服務和體驗，如與trek等騎行品牌聯名，打造露營地與體育場館共生的新型城市消費綜合體。

　　國內新興生活方式的聚集地上海，為精致露營綜合體的萌芽提供了土壤。近年來上海不斷開放打造高品質城市公共空間，多處市郊小眾風景區興起，如上海海灣國家森林公園、廣富林郊野公園等，通過發揮“露營+體育”的產業協同效應，助推了飛盤、徒步等新興戶外運動的發展，從小眾愛好的聚集發展成為產業型、全民型精致露營綜合體。

　　精致露營綜合體的商品端增長極：汽車自駕文化發展

　　精致露營綜合體的可移動性，為文化休閑產業提供新增長點。自駕出行是支撐精致露營綜合體的重要載體。2022年我國私人轎車保有量遠超日本，但人均汽車保有量僅為日本的1/4，上升空間巨大，未來有望引領露營旅游的發展趨勢。

　　政策利好助力自駕模式快速增長與商機挖掘。2017年《汽車自駕運動營地發展規劃》指出，各地汽車自駕運動營地要納入當地旅游發展總體規劃和自駕車旅居車營地發展規劃。2021年《“十四五”體育發展規劃》鼓勵社會力量打造中國汽車房車露營大會、中國戶外運動產業大會等戶外活動品牌。2022年《關于搞活汽車流通擴大汽車消費若干措施的通知》提出在用地等方面支持汽車自駕運動營地等項目建設運營。在上海，“不離滬，去遠行”的自駕宣言，激發了城市人群貼近大自然的消費動機。政策利好與市場需求成為露營綜合體的可持續增長的新引擎，同時也為露營上下游商品提供新的商業機會。如Snow Peak由單一登山用品供應商，逐步拓展至汽車露營產品、營地咨詢等業務的綜合戶外品牌，為露營風口的入局者提供了從汽車角度切入的新理念與復合型綜合體的新思路。

　　放眼國際，汽車自駕運動營地最早出現于1860年代的美國，在20世紀成為歐美最為流行的露營賽道之一。在我國，汽車自駕運動營地自21世紀初開始流行，國家露營地相關規劃、標準對汽車自駕運動營地的建設也提出了標準化的高質量建設要求。當前，汽車業已成為我國國民經濟的戰略性產業，擴大汽車產業鏈的相關消費對于助力穩定經濟基本盤和改善民生意義重大，在這其中，露營衍生的自駕消費能極大促進汽車消費、優化汽車使用環境，進而反作用于精致露營綜合體，助力打造高品質生活。

　　精致露營綜合體的情緒價值：詩意棲居的體驗感與運動社交屬性

　　“逃離”快節奏生活和體驗新生活方式是中國露營消費者的主要動機。然而，“逃離”的消費動機無法帶來露營綜合體的可持續盈利，因為單一的露營營地是一門“吃力不討好”的生意。相比互聯網行業，營地運營的本質是更接地氣的、很難被標準化或復制放大的運營服務。因此精致露營綜合體的新增長點，不僅應依靠“營地+”的附加活動，更應挖掘其社會效益潛力。當前的露營市場從迎合愛好野外求生的男性群體轉為以顏值和設計為主題的精致露營風格，極大拓展了消費市場。無論是燒烤和手沖咖啡等新式露營設備，還是綜合性露營基地的建設，都有意迎合了露營者共享與輕社交的消費意愿。

　　打造具備便利體驗感的個性化社交平臺，使精致露營變得可嫁接，從而走出盈利“孤島”，需要借助綜合體模式。如上海市辰山植物園不僅提供帳篷租賃，還通過下午茶、插畫、戶外探索等儀式感的環節設置，讓游客感受地域色彩和人文印記，將露營的目光從一草一木延伸到星辰大海，實現詩意棲居的精致露營綜合體。

　　（作者分別為上海社會科學院應用經濟研究所研究員、上海市浦江人才；復旦大學創業與創業投資研究中心研究助理）