文旅三方觀察丨體驗經濟的盡頭會是沉浸式文娛嗎？

“長亭外，古道邊，芳草碧連天……”日前，天津市首個常態化開放的、沉浸式博物館實景解謎夜游會──“叔同之夜”，在李叔同故居紀念館精彩亮相。園內設置真人NPC互動、網紅打卡點、快閃表演、動畫電影等豐富文化體驗，不論單人游玩、親子同游、團建，都能共享一場文藝盛宴。

　　近年來，以沉浸式文娛體驗為代表的劇本娛樂行業迅速發展，成為推動文旅產業升級促進文化消費的重要抓手。作為一個新興的文化娛樂業態，經過了短短幾年的市場磨礪，正在轉向高質量發展的新階段。

　　從門票經濟到體驗經濟

　　2022年，北京前門大街開了一個“慢坐書局”，與以往書局不同，在書局里，消費者除了喝茶、讀書，還可以參與沉浸式體驗項目劇本游《書·局》。這也是完美世界文創在北京前門大街建立的“City Game”線下體驗空間。

　　完美世界集團高級副總裁、總編輯伊迪告訴記者，慢坐書局是這幾年他們數實融合實踐的3.0版本。“從開始把南京夫子廟整個實景區搬到了游戲場景中，到后來在無錫拈花灣景區，用手機端做了一個虛擬世界，通過互動界面引導玩家在整個景區打卡完成任務，到現在‘City Game’線下體驗空間，我們看到不同的板塊不同的業務慢慢向沉浸式這三個字靠攏，強調給游客或者用戶帶來一種沉浸式的感受，既來源于現實又脫離現實，是虛實結合的沉浸式體驗?！?/p>

　　在整個項目中，用戶可以通過AR掃描獲取線索，所有獲取的道具都可以呈現在線上，通過小程序的鏈接，參與者即便離開體驗場景，也可以隨時查看自己的成就和專屬的數字藏品。另外，通過任務獲取的金幣也可以在書局里進行消費，比如書局里的咖啡可以通過游戲中賺取的金幣進行兌換?！斑@是一個閉環商業模式”。

　　面對市場上對沉浸式文娛復購的擔憂，伊迪很自信，“沉浸式文旅項目都是可以復購的，通過劇本的更新，發布新任務，發布新藏品吸引大家再次體驗游玩，同時也植入了很多商業衍生。可以說3.0版本是一個綜合性的數實融合沉浸式文旅項目?！?/p>

　　據中國文化娛樂行業協會聯合美團研究院發布的《2022年劇本娛樂行業發展報告》顯示，2023年第一季度，劇本娛樂市場規模環比增長47%，剛過去的“五一”假期，劇本娛樂經營場所營業收入同比增長450%，有超過400萬人次參與消費體驗。顯然，作為一個極富創新活力的行業，沉浸式劇本娛樂已成為文旅行業的新“風口”。

　　借助“劇本+酒店”“劇本+旅游”“劇本+博物館”“劇本+科技”等多種“劇本+”新業態，沉浸式劇本娛樂朝著多場景、跨領域方向延展，不僅拓寬產業發展空間，也進一步豐富了文旅消費業態，解鎖文旅新體驗，推動了文旅新場景從“門票經濟”的傳統旅游模式向“體驗經濟”和“沉浸式經濟”轉變，從而串聯起商業空間、文化空間和公共空間的有效連接。

中國經濟網資料圖

　　Z世代為什么喜歡劇本娛樂

　　我國的劇本娛樂行業起源于2012年前后，2016年興起，并迎來飛速發展，2018至2022年，劇本娛樂經營場所總體數量增長幅度超過400%。記者通過企查查網站查詢“劇本娛樂”，截至目前，經營機構超過5萬家。

　　《2022年劇本娛樂行業發展報告》顯示，不斷創新的沉浸式劇本娛樂，正在催生各類新職業，吸納更多年輕人就業創業。從最初的解謎、探案發展至今，劇本娛樂行業已誕生了具有內容原創能力的密室設計師、扮演任務角色的密室演員以及推動情節發展的劇本殺主持人等各種新興職業。如今，不少劇本殺主持人是95后和00后的年輕人，熱愛與興趣是大家選擇該職業的主要原因。

　　“這個行業從業者和消費者其實都是Z世代的人群，在某種程度上可以感同身受，可以把沉浸式做得更好，因為我們也是消費者之一?！蓖瑸閆世代的北京演出行業協會劇本娛樂分會會長、北京驚魚文化傳媒有限公司創始人楊天意說。

　　楊天意認為，Z世代消費最主要的特點是愿意為體驗付費，而劇本娛樂就是一種體驗式的經濟消費。通過私域流量調研，楊天意發現，Z世代喜歡劇本娛樂主要有三個原因，第一個是代入感強，“社交是年輕人的剛需，交朋友這件事情亙古不變。”第二個是豐富體驗，第三個是情感的連接。“情感價值又可以細分成三類，第一類叫體驗人生，劇本娛樂就是體驗自己的第二個人生，第二類是朋友聚會，讓朋友之間聚會的場景更加豐富多彩，第三類是緩解壓力?！?/p>

　　楊天意堅定地認為，在好的劇本內容層出不窮的前提下，未來會有大量的年輕人喜歡上沉浸式劇本娛樂，“這個空間非常大。”

　　未來的發展

　　任何一個行業的發展都離不開頂層設計。

　　《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。2021年，文化和旅游部《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》提出，開展云展覽、云娛樂、線上演播、數字藝術、沉浸式體驗等新興業態的內容生成、定制消費、智慧服務和共治管理的關鍵技術研究。2022年4月國務院辦公廳《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》中提出，要加強商業、文化、旅游、體育、健康、交通等消費跨界融合，積極拓展沉浸式、體驗式、互動式消費新場景。2021年，文化和旅游部《“十四五”文化產業發展規劃》提出，培育壯大線上演播、數字創意、數字藝術、數字娛樂、沉浸式體驗等新型文化業態，以及支持文化文物單位、景區景點、主題公園、園區街區等運用文化資源開發100個以上沉浸式體驗項目，豐富體驗內容，提升創意水平，發展沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂體驗等業態，鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區等相結合。

　　政府的重視和鼓勵也得到了產業端的積極響應。沉浸式+景區、沉浸式+演藝、沉浸式+娛樂、沉浸式+展覽、沉浸式+藝術……越來越多的場景加上了沉浸式元素。

　　“我們看到，無論是文商旅產業的升級還是多種形式的城市更新項目，無論是依托特色旅游的鄉村振興還是紅色文旅體驗，無一例外加入了更具體驗感更吸引年輕群體更激發消費欲望的沉浸式元素。”在2023年沉浸式劇本娛樂體驗周活動的開幕式上，中國文化娛樂行業協會秘書長孔明如是說。

　　孔明透露，“我們正在嘗試將潮玩、劇本娛樂、音樂、數字藝術等元素和各類園區結合，從精準服務年輕群體的視角打造不同類型的新體驗空間、新消費場景，并期待將這些新場景轉化成周末游、夜游、小眾主題游等新的目的地?！?/p>

　　2022年6月，文化和旅游部、公安部等五部門聯合下發了《關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知》，對劇本娛樂經營場所、內容規范、責任主體等進行了詳細的規定。2023年4月，文化和旅游部發布《劇本娛樂管理暫行規定（征求意見稿）》，這意味著劇本娛樂行業的規范化治理邁出了重要一步。

　　“行業規模的快速擴大讓我們感到欣喜，同時我們也看到作為新生行業有許多問題需要面對解決?！蔽幕吐糜尾慨a業發展司副司長馬力指出，劇本是這個行業的根和魂，既要守住守牢底線，還要勇于創新適應時代反映生活，真正把健康向上作為行業內容創作的主線來實現。

　　馬力指出，如何更好地推動劇本與舞臺藝術、影視動漫、網絡文學等業態的相互轉化，相得益彰，進行IP化的產業鏈開發，還有很大的探索空間?！拔覀円膭詈椭С謱I的文藝院團，指導或者聯手推動劇本娛樂行業劇本創作的提升，推動專業文藝院團、藝術高校等機構和專業編劇、作家等文藝工作者參與到劇本娛樂行業高質量發展中來，這樣劇本娛樂行業的發展路子才可以越走越寬。”（中國經濟網記者 成琪）