體育賽事撬動消費潛能

近年來，每逢舉辦大型體育賽事，“一票難求”“一簽難中”似乎成了常態。這股全民體育熱潮的背后，是體育消費在擴大內需、助力構建新發展格局中釋放的蓬勃潛力。

　　日前召開的中央經濟工作會議將“著力擴大國內需求”列為2024年經濟工作的重點，提出“推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。

　　在中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄看來，以成都大運會和杭州亞運會為代表的大型綜合性賽事、以貴州“村超”“村BA”和海南“村排”為代表的群眾性賽事，在帶動體育消費、旅游消費等各類相關消費上效果顯著。體育賽事在城市和鄉村煥發的強大活力，為其成為新消費增長點提供了現實依據。

　　“一票難求”的體育賽事

　　最新發布的《2023國家體育消費試點城市居民體育消費調查分析報告》顯示，同2020年相比，2022年體育觀賽消費支出增長14.48%，越來越多的體育賽事走進大眾生活，體育觀賽支出已成為我國城市居民消費中的重要一環。

　　而這種觀賽熱情在2023年達到高潮。

　　2023年蘇迪曼杯世界羽毛球團體混合錦標賽舉辦期間，8天的賽事共吸引近10萬名觀眾到場觀賽，票房收入超3000萬元，創造蘇杯票房歷史；成都國際乒聯混合團體世界杯的票房約2800萬元，第一輪售票時，3.5萬多張球票在一小時內被搶空，第二輪售票7分鐘賣出1萬張。據媒體報道，還有兩萬多名成都以外的球迷購票觀賽，平均每位球迷的花費從2000元-7000元不等；而國際滑聯短道速滑世界杯北京站舉辦時，可容納1.5萬名觀眾的首都體育館座無虛席，從80元到880元的不同價位門票均在短時間內售罄。

　　“根據體育賽事消費的基本含義，參賽報名費用、觀賽門票費是體育賽事直接消費的重要內容。”上海運動與健康產業協同創新中心主任黃海燕撰文表示，目前，我國體育賽事規模數量迅速攀升，但在供給增加的同時存在結構性的供需矛盾，頂尖觀賞型賽事吸引力強、影響力大，經常出現“一票難求 ”的現象。

　　與之對應的是熱門參與型賽事“一簽難中”的情況，其中，號召力強、群眾基礎廣泛的路跑賽事最具代表性。2023年年初，新冠疫情防控轉段后，各地路跑賽事開始呈現回暖態勢。根據《2023中國田徑協會路跑工作報告》，2023年上半年，全國共備案133場路跑賽事，范圍涉及26個省級行政區。而2023年11月，據不完全統計就有近百場馬拉松在國內舉辦，即便進入12月，每個周末也有數十場馬拉松在各地密集開跑。

　　報名場面始終火爆。以北馬、上馬和廣馬為例，這3場賽事2023年報名人數均輕松突破10萬人，其中，北馬在3天內報名人數便達到了13萬余人，上馬和廣馬均刷新了歷屆賽事的報名紀錄。從消費層面來看，圍繞賽事展開的裝備、訓練、酒店、交通、旅游等場景都將有效刺激消費市場。江西省體育局局長李小平就公開表示過，江西省2023年舉辦了20余場城市馬拉松，南昌馬拉松帶來的各種營業收入1.25億元，對當地經濟社會的拉動作用非常明顯。

　　“過去的經驗證明，體育賽事不僅能促進體育消費，其對旅游在內的各類關聯消費帶動作用非常大，一項賽事所帶動的關聯消費甚至是體育消費的數百倍。”王裕雄表示，以貴州“村超”和“村BA”賽事為例，通過體育搭臺、文化唱戲、旅游創收，有效帶動了鄉村旅游、餐飲、住宿等行業的賽事相關消費。

　　據媒體報道，在“村BA”賽事拉動下，2022年貴州省臺江縣地區生產總值完成44.98億元，同比增長9%，增速居貴州省第一。2023年貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽僅3天時間，就帶動臺盤鄉接待游客18.19萬人次，實現旅游綜合收入5516萬元?！叭诤闲泽w育消費創新不斷，特別是‘村超’‘村BA’和‘村排’的出圈爆火具有很強的創新性，再次顯示了基于體育構建融合性消費產品、服務和創新的市場威力。”王裕雄說。

　　此外，大型賽事所帶來的體育旅游也成為今年體育產業發展的重要增長點。“成都大運會、杭州亞運會、廣西學青會等重大體育賽事相繼舉辦，我們會同文化和旅游部創新性地舉辦‘跟著賽事去旅行’系列活動，在全國掀起體育消費熱潮?！眹殷w育總局經濟司司長楊雪鶇曾對媒體表示，以杭州亞運會為例，賽會期間，杭州接待游客總量達4345.9萬人次，日均271.6萬人次，帶動杭州住宿、餐飲、零售消費489.6億元，比賽事前期增長15.6%。

　　勿讓“潑天富貴”變成“手中沙”

　　2023年是新冠疫情防控轉段后經濟恢復發展的一年，在清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉看來，最直觀反映體育產業復蘇的，恰恰就是體育賽事的亮眼表現?！坝绕涫?023年年初，幾場路跑賽事的回歸，實際上向社會傳遞了一個‘回歸生活常態’的積極信號。”

　　當各類體育賽事在各地火熱展開，為體育消費市場增長按下“快進鍵”的同時，也要看到，2023年10月以來，有的路跑賽事也出現了賽事運營的“低級錯誤”：如賽事車輛擋住沖刺選手、賽后發放物資不及時、終點線攔住沖線選手等問題。

　　“路跑賽事恢復之快或許讓從業者有些始料不及?！蓖跹├蛘J為，經過疫情考驗后，一批生存下來的賽事運營公司多少面臨專業人員流失、規模萎縮的現狀，面對跑者旺盛的賽事需求，新加入的從業者便會給賽事運行和組織帶來風險，最終，不僅“潑天的富貴”沒能接住，甚至對整個行業都會帶來不利影響。

　　王雪莉表示，中央經濟工作會議提出“體育賽事”為新消費增長點，原因不乏“體育賽事是能帶動體育產業整個產業鏈條發展的關鍵引擎”，這需要從業者秉持專業態度，有意識地去構建消費場景、打造消費體驗以及保護消費行為。

　　“作為帶動城市經濟的重要抓手，各地對路跑賽事的恢復意愿非常強烈?！睆B門文廣體育有限公司總經理花云表示，作為賽事從業者，越是面對機會越要懂得取舍，“大家都想使出渾身解數去面對跑者，可馬拉松首先是一場賽事，競賽組織的專業性是首位，必須把基礎打扎實再去尋求加分項”，否則，有再多利好信號都將成為指縫中的流沙。

　　要把“流量轉變為留量”，需要最大程度地發揮賽事在促進消費中的杠桿作用?；ㄔ仆嘎?#xff0c;從2003年探索至今，廈門馬拉松已經能利用賽事品牌去帶動新的消費增長點，多維度拉動體育消費。作為2024年全球第一場馬拉松白金標賽事，于1月7日開跑的廈門馬拉松報名人數創新高，超過13.6萬人，“賽事規模就3萬人，再排除直通選手，中簽率會非常低，怎么滿足沒中簽的選手對賽事的期待？”花云表示，將“跑者服務”提升到“報名者服務”正是消費升級的切口，例如，和其他平臺聯動開啟全球線上跑、發放旅游消費優惠福利、開發特色文創產品等，“將線下生活場景延展到線上生活消費，打破時間和空間限制，和跑者保持聯系”。

　　“無論是觀賞性賽事還是參與性賽事，其對消費的拉動效應比自發性參與體育更為顯著?！痹谕踉Ｐ劭磥?#xff0c;培育新消費增長點，除了引進有較大影響力的國際賽事外，也要著力培育本土賽事品牌，加強頂層設計，“賽事舉辦地要把賽事融入區域發展和產業發展的謀劃中去，做好設施配套、產業配套?！彼硎?#xff0c;作為新型消費，體育消費尚處在初級階段，具有很大的增長潛力和空間，更需要與其他增長點進行互動和激發，“可基于體育消費形成體育旅游、體育健康、數字體育等各類融合性消費，創造更多可能性?！?/p>

　　中青報·中青網記者 梁璇 來源：中國青年報