“音樂+旅游”助文旅破圈

數據顯示，“五一”假期，旅游、餐廳、音樂節三大文娛領域表現亮眼。其中，年輕群體廣泛參與的音樂節開始呈現新形態，一些音樂節選擇離開一線城市奔赴二三線城市，并極大推動了地方文旅消費的復蘇。據不完全統計，今年“五一”期間全國共有40場音樂節，涉及17個省份或地區，與2022年同期相比有顯著增長。

　　二三線城市唱主角

　　目前，全國各地音樂節排期密集，據統計，幾乎每個月都有超過30場音樂節開演。太合音樂集團副總裁張春曉認為，音樂節多，主要有兩個原因，一是觀眾對文娛活動的需要集中釋放，二是此前取消或延期的很多音樂節恢復演出，形成了市場供應的“井噴”。

　　音樂先聲創始人范志輝認為，隨著跨城觀演成為主流，“音樂+文旅”的模式可以在短期內吸引人口大量流入，帶動文旅相關消費；同時，借勢音樂節IP落地，也是塑造城市品牌形象的絕佳方式，能夠提升城市文化吸引力。比如，日前黃渤海迷笛音樂節在山東煙臺舉辦，附近多個酒店的房間早早售罄，往返高鐵一票難求。張春曉表示，越來越多的音樂節愿意去二三線城市，主要是因為當地拉動文旅消費訴求強烈，并出臺了相關扶持政策。

　　“音樂節是城市品牌化的一個好方式。通過音樂節自身的宣發系統能夠帶動城市宣傳，并提升城市自身影響力。”中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授張謙表示，此外，音樂節的青年用戶群體更具消費潛力，從長遠來看，促消費作用不容忽視。

　　新消費場景涌現

　　不僅在數量增長上呈現強勁態勢，音樂節在嫁接市場形態上也出現了許多新趨勢。例如西昌首屆燒烤音樂節，將露營燒烤節與戶外音樂節融合；“山西文水·稻田音樂節”將音樂節與鄉村振興結合在一起；酷狗CMJ國潮音樂節是在傳統音樂節的基礎上，結合當地旅游文化。此外，越來越多的快消品牌也入局音樂節市場，推出與品牌同名的音樂節活動。例如元氣森林音樂節、蜜雪冰城音樂節等。

　　但隨著各式各樣的音樂節遍地開花，演出同質化的問題也隨之而來。“目前，音樂節演出人員陣容同質化現象明顯。規模差不多的音樂節，成本差不多，演出人員陣容也差不多。這就導致觀眾在消費體驗上大同小異。”張春曉表示，音樂節不應該只有音樂，更是一種休閑的生活方式，一個社交場景，一個身心放松場景。這就要求音樂節要深挖現場體驗，提升二次消費，從品質上實現改變。

　　中國戲曲學院藝術管理與文化交流系副教授胡娜認為，隨著受眾審美不斷提高，同質化的產品會逐漸被市場淘汰。不過，音樂節要實現高質量發展，需要有一定的規范和引導。

　　業內人士表示，破解音樂節同質化問題，考驗的是主辦方的專業度。主辦方應著重思考怎么設計音樂節這個文化產品，讓產品更具體驗性和驚喜感，而不是變成一個演出拼盤。此外，音樂節質量的提升需要多方面共同努力，例如舉辦場地的條件需要持續改善、相關機構管理水平也有待提高。

　　助力消費市場回暖

　　音樂節不僅點燃了樂迷的熱情，還帶動了地方文旅項目的消費熱。據中國演出行業協會調研了解，“五一”期間音樂節演出項目跨城購票觀演人數占比超過總人次的50%，按照綜合帶動指數初步測算，假期內僅音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模就超過12億元。

　　值得注意的是，在給品牌帶來新思路的同時，與新消費、文旅結合得愈漸緊密的音樂節，也給城市文旅帶來新的視角。

　　“以橫店音樂節為例，酷狗音樂、酷狗直播為橫店景區定制了‘橫店水上音樂節’。多位音樂人輪番登場，以多樣曲風吸引不同流派愛好者，連續3周火熱開唱，打造了別具一格的水上音樂現場。靠著音樂節，橫店影視城總入園人數突破7萬，景區門票訂單日環比最高增長250%。”酷狗音樂市場負責人方圓告訴記者。

　　2023黃渤海迷笛音樂節結束時，“搖滾煙臺”4個字被打在場地內每一塊亮起的屏幕上。據悉，山東煙臺將與迷笛積極展開一系列合作，除了黃渤海迷笛音樂節，還有以“迷笛俱樂部”為主體的音樂教育培訓活動、孩迷樂隊大賽、迷笛音樂中心、迷笛營等承載青年文化的項目，伴隨著這些項目落地，“搖滾煙臺”有望成為煙臺的全新城市名片。

　　“音樂節是文旅產業破圈的重要引擎。很多音樂節早已超越了音樂本身，很多參與者也并非為了看音樂演出而來。音樂節設立的很多場景已經成為了參與者進行拍照打卡的重要地點，這些照片又將在社交平臺產生二次傳播。與此同時，音樂節還是朋友聚會和社交的重要場所，通過現場演出這種具有儀式感的場景，年輕人之間可以獲得更多情感上的交流與互動。”張謙表示。

　　“音樂節助力文旅破圈，但不能只依靠演出公司、文化公司和從業者的一己之力，需要地方政府、管理部門等相關部門的大力支持，以及其他行業及品牌的加入，多方合力，才能迅速助力地方文旅消費市場回暖升級。”張春曉說。（記者 成琪）