消費(fèi)怎么又行了？

　　◎作者 | 傅斯特

　　服務(wù)消費(fèi)成為未來(lái)提振消費(fèi)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

　　今年八天的“超級(jí)黃金周”人氣火爆，居民出游積極，消費(fèi)信心和消費(fèi)力得到修復(fù)。據(jù)美團(tuán)黃金周數(shù)據(jù)，前七天全國(guó)服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)153%。全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)254%。

　　消費(fèi)的便捷性是其中的一環(huán)。輕裝出行、到地購(gòu)買(mǎi)、30分鐘即達(dá)，正成為當(dāng)代人出行消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　十一假期剛過(guò)，瑞幸咖啡又出新款聯(lián)名。和TOM&JERRY聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”上市，繼爆火的“醬香拿鐵”后，“瑞幸 貓和老鼠”的話題立即沖上微博熱搜第一名。

　　餐飲等服務(wù)消費(fèi)火爆的背后，有賴數(shù)字平臺(tái)的加持。當(dāng)“30分鐘萬(wàn)物到家”成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，當(dāng)原有的線下門(mén)店變成線上“前置倉(cāng)”，當(dāng)“一刻鐘便民生活圈”蓬勃發(fā)展……

　　即時(shí)零售，對(duì)于消費(fèi)者而言意味著便利，對(duì)于商家而言也意味著革新。

　　那些真正帶給人們生活以便利的，才是真正令人動(dòng)容的。就好比那些生活服務(wù)電商平臺(tái)，對(duì)我們的生活，同時(shí)也對(duì)中國(guó)服務(wù)業(yè)數(shù)字化無(wú)時(shí)無(wú)刻的塑造。

　　數(shù)字消費(fèi)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的前哨

　　國(guó)慶疊加杭州亞運(yùn)會(huì)，都在彰顯著一個(gè)主題：數(shù)字化讓生活更簡(jiǎn)單。

　　成都因此成為國(guó)慶長(zhǎng)假“躺游”幸福感最高的城市，異地點(diǎn)單毫無(wú)懸念地拿下第一，靠著騎手在成都就能想吃哪兒吃哪兒。

　　杭州則是借亞運(yùn)會(huì)，把數(shù)字場(chǎng)景“耍”出了新高度。

　　這個(gè)長(zhǎng)假，騎手送往酒店的訂單增長(zhǎng)了40%，送往公園景點(diǎn)的增加了21%，送往機(jī)場(chǎng)、高鐵站的訂單增長(zhǎng)了32%……

　　一個(gè)一個(gè)小細(xì)節(jié)，都在展示著數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要支撐力量。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，數(shù)字消費(fèi)已成為構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的基礎(chǔ)。在網(wǎng)民規(guī)模超10億的中國(guó)，移動(dòng)包打天下，正在逐漸成為人們生活和工作的常態(tài)。

　　圖源：《2023年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》

　　今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額7.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.84億人，占網(wǎng)民整體的82.0%。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在助力消費(fèi)增長(zhǎng)中持續(xù)發(fā)揮積極作用。

　　大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新型數(shù)字技術(shù)逐步滲透消費(fèi)領(lǐng)域，極大增加消費(fèi)新場(chǎng)景供給。

　　埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過(guò)50％的“95后”消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們?cè)敢鉃楦斓呐渌退俣榷Ц额~外費(fèi)用。

　　以“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”為特征的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)異軍突起。生鮮食品、休食、個(gè)護(hù)等品類在即時(shí)零售的滲透率超過(guò)50％，已經(jīng)初步呈現(xiàn)出萬(wàn)物到家的趨勢(shì)。

　　從外賣(mài)到生鮮，從美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品到數(shù)碼產(chǎn)品、線上藥品，即時(shí)零售商品品類的滲透率和銷(xiāo)售份額都在持續(xù)提升。

　　促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的幾股決定性力量已經(jīng)浮出水面。

　　1、“Z世代”成長(zhǎng)為消費(fèi)主力。

　　“Z世代”消費(fèi)行為更加個(gè)性化、特色化以及多元化，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是界定自我、凸顯個(gè)性的方式，精致露營(yíng)、陸地沖浪、冰雪運(yùn)動(dòng)、圍爐煮茶等小眾圈層的消費(fèi)偏好，線上線下相呼應(yīng)，被他們推成了全國(guó)的消費(fèi)潮流。

　　人們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和口味都發(fā)生了改變，人氣爆棚品類也逐漸從手機(jī)、電腦等轉(zhuǎn)變成新消費(fèi)群體追捧的“新四大件”：美妝、快消、消費(fèi)電子產(chǎn)品和服飾。

　　圖示：穿漢服邂逅街頭音樂(lè)會(huì)

　　與老一輩看重“性價(jià)比”相比，年輕消費(fèi)者更愿意為興趣買(mǎi)單，注重消費(fèi)的社交屬性和個(gè)性化。

　　例如，精致露營(yíng)自帶的“社交貨幣”屬性，搭子消費(fèi)也開(kāi)始興起，結(jié)伴逛街“血拼”的購(gòu)物搭子、一起游山玩水的旅游搭子、拼單下午茶的美食搭子。飛盤(pán)、沖浪等小眾活動(dòng)給大家?guī)?lái)新奇感。

　　茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也正好迎合了當(dāng)下消費(fèi)主力的趣味。

　　2、縣城快速縮小與大城市的差距。

　　隨著城鎮(zhèn)化從高速期邁向穩(wěn)定期，互聯(lián)網(wǎng)、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提速，品牌下沉助推鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的升級(jí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力加速釋放。

　　今年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。直播帶貨、產(chǎn)地直采、“電商+旅游+采摘”等各類新模式也為農(nóng)村電商發(fā)展提供源源動(dòng)能。

　　瑞幸、星巴克“下鄉(xiāng)”，小鎮(zhèn)青年也實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。

　　從汽車(chē)、手機(jī)、電腦、生鮮，到網(wǎng)紅小家電、保健品、護(hù)膚品，農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)已經(jīng)不再是“不愿不敢不能”以及“有沒(méi)有”的問(wèn)題，“好不好”的品質(zhì)階段已然來(lái)臨。

　　圖示：蘭坪某自提點(diǎn)店長(zhǎng)在通知鄉(xiāng)親領(lǐng)取貨物

　　這些星羅散布在全國(guó)各地的下沉市場(chǎng)，作為新消費(fèi)時(shí)代的基石，還在不斷隨著數(shù)字化的發(fā)展而日漸壯大。

　　3、數(shù)字新職業(yè)，數(shù)字技能成職場(chǎng)“硬通貨”。

　　新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)勞動(dòng)力的數(shù)字素養(yǎng)提出了新的要求，農(nóng)民上天，工程師下地，廠哥廠妹寫(xiě)起了代碼、虛擬現(xiàn)實(shí)工程技術(shù)人員在模擬環(huán)境中建構(gòu)真實(shí)……人們的職業(yè)身份正在被數(shù)字化解構(gòu)、重構(gòu)。

　　在人社部《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2022年版）》首次標(biāo)注的97個(gè)數(shù)字職業(yè)中，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等領(lǐng)域的新職業(yè)紛紛入選。

　　現(xiàn)在，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在填平我們習(xí)以為常的鴻溝，讓美好生活變得更觸手可及。

　　點(diǎn)數(shù)成金：中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)騰飛

　　世界變幻大潮中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起與繁榮不僅是一個(gè)重要特征，更是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵變量。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)目前已是許多國(guó)家發(fā)展最快的部門(mén)。

　　數(shù)據(jù)一定程度上已超過(guò)資本和勞動(dòng)，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最有力的生產(chǎn)要素。

　　隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加速推進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

　　中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破50萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重提升至41.5%。畢馬威在今年7月的報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體量有望在2030年突破百萬(wàn)億元。

　　中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，其背后的政策推動(dòng)起到關(guān)鍵作用。

　　國(guó)家《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出：

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力，促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　中國(guó)數(shù)字化建設(shè)的速度是空前的。

　　中國(guó)數(shù)字化的一些關(guān)鍵指標(biāo)都提前完成了“十四五”規(guī)劃目標(biāo)。截至2023年7月，我國(guó)千兆寬帶接入用戶達(dá)1.34億戶，占用戶總數(shù)的21.7%。我國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元，全國(guó)上線標(biāo)識(shí)解析二級(jí)節(jié)點(diǎn)284個(gè)，全國(guó)5G行業(yè)虛擬專網(wǎng)超過(guò)1.6萬(wàn)個(gè)。

　　中國(guó)歷史性實(shí)現(xiàn)了全國(guó)行政村寬帶“村村通”，千兆光網(wǎng)具備了覆蓋4億家庭的能力。中國(guó)5G基站數(shù)達(dá)到185.4萬(wàn)個(gè)，在全球一騎絕塵，92％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了5G覆蓋。

　　中國(guó)IPv6活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億，居世界第一。中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析節(jié)點(diǎn)達(dá)到202個(gè)，32個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)連接設(shè)備超過(guò)7900萬(wàn)臺(tái)（套）。

　　數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從服務(wù)業(yè)到工業(yè)、農(nóng)業(yè)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了巨大的想象空間，經(jīng)濟(jì)維持較高速度增長(zhǎng)變得愈發(fā)可期。

　　經(jīng)濟(jì)要素?cái)?shù)字化重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)創(chuàng)新玩法

　　“信息論之父”香農(nóng)的“0和1”比特將人類帶入數(shù)字社會(huì)。1995年，尼葛洛龐蒂教授在他的未來(lái)學(xué)著作《數(shù)字化生存》中預(yù)言，“比特作為信息時(shí)代新世界的DNA，正迅速取代原子成為人類社會(huì)的基本要素。”

　　如今，這一預(yù)言已成為現(xiàn)實(shí)。

　　從農(nóng)耕文明到工業(yè)文明，再到如今的“數(shù)字文明”，人類社會(huì)優(yōu)化分配資源的方式因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的普及、數(shù)據(jù)資源的豐富而發(fā)生改變，并因此創(chuàng)新出大量的社會(huì)新需求、消費(fèi)新模式。

　　近年來(lái)，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，日益融入了經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為重組要素資源配置、重塑經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性力量。

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素越來(lái)越凸顯出價(jià)值。人們?cè)趧?chuàng)造財(cái)富過(guò)程中所用到的數(shù)字化工具（硬件、軟件、算法等）、數(shù)字對(duì)象（數(shù)據(jù)、連接、信用等）和數(shù)字生產(chǎn)者（分析師、程序員、設(shè)計(jì)師等）成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推力。

　　中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)、海量的數(shù)據(jù)資源、豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，具有創(chuàng)造數(shù)字文明新發(fā)展模式的良好基礎(chǔ)。

　　從勞動(dòng)力到生產(chǎn)工具，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷解構(gòu)當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷展現(xiàn)“新舊融合”激發(fā)的火花——餐飲業(yè)與二次元文化融合、零售業(yè)與元宇宙功能融合、制造業(yè)與無(wú)人技術(shù)融合。“數(shù)實(shí)融合”進(jìn)入了一個(gè)新的階段，呈現(xiàn)出數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化協(xié)同并進(jìn)的新氣象，在眾多傳統(tǒng)行業(yè)引發(fā)了一系列的“新舊融合”。

　　眾多企業(yè)利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，采集、篩選、分類和分析了海量數(shù)據(jù)，然后以新研發(fā)的產(chǎn)品和新開(kāi)拓的市場(chǎng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域，過(guò)去數(shù)十年，數(shù)字化在消費(fèi)端線上線下有機(jī)融合的基礎(chǔ)上，打通需求端和供給端。傳統(tǒng)線下門(mén)店在不斷數(shù)字化，與線上融合；傳統(tǒng)零售商家也開(kāi)啟了數(shù)字化升級(jí)，安裝了CAD、ERP、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

　　零售企業(yè)不斷地移動(dòng)化、中臺(tái)化、云化，數(shù)字化在消費(fèi)端線上線下有機(jī)融合，并基于消費(fèi)者的數(shù)字化融合、線上線下融合做出決策。

　　傳統(tǒng)門(mén)店中，店員需要每日閉店后手動(dòng)清算盤(pán)點(diǎn)原材料，迅速點(diǎn)清當(dāng)日銷(xiāo)量和耗損，再進(jìn)行補(bǔ)貨和訂貨。

　　平臺(tái)商家把這個(gè)依賴經(jīng)驗(yàn)和熟練度的工種交給算法，系統(tǒng)可以根據(jù)每日數(shù)據(jù)自動(dòng)預(yù)測(cè)進(jìn)貨數(shù)量，快速導(dǎo)出，自動(dòng)復(fù)檢，幫助消費(fèi)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理方面更加精細(xì)化。

　　制造業(yè)和數(shù)字化融合也進(jìn)入深水區(qū)，無(wú)人化、智能化、低碳化成為新融合的課題。

　　智慧工廠用上了數(shù)字孿生、VR、AR等新科技，推動(dòng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化變革，也提升了生產(chǎn)的精確度。鄂爾多斯無(wú)人礦場(chǎng)的有序開(kāi)工運(yùn)行，更讓人意識(shí)到數(shù)實(shí)融合在降低制造業(yè)碳排放、促進(jìn)安全高效生產(chǎn)上的巨大潛力。

　　數(shù)字技術(shù)的協(xié)作、創(chuàng)新和投資是在工業(yè)4.0時(shí)代取得成功的關(guān)鍵，也為企業(yè)提供了提高效率、降低成本和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的重要機(jī)會(huì)。

　　乘“數(shù)”而來(lái)

　　中國(guó)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要對(duì)于數(shù)字社會(huì)建設(shè)圖景作出展望，提出“加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐”“適應(yīng)數(shù)字技術(shù)全面融入社會(huì)交往和日常生活新趨勢(shì)，促進(jìn)公共服務(wù)和社會(huì)運(yùn)行方式創(chuàng)新，構(gòu)筑全民暢享的數(shù)字生活”。

　　到2025年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重將達(dá)到10%。

　　眾多平臺(tái)企業(yè)以及眾多細(xì)分垂直領(lǐng)域的佼佼者，開(kāi)始用數(shù)字化助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)蝶變，重塑過(guò)程牽動(dòng)的中國(guó)社會(huì)末梢的“劇變”。

　　數(shù)字技術(shù)已經(jīng)深入生產(chǎn)、物流、零售、娛樂(lè)等經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域，引領(lǐng)生產(chǎn)、消費(fèi)邁向數(shù)據(jù)智能、人機(jī)協(xié)同的創(chuàng)新發(fā)展階段。

　　在生活方面，數(shù)字技術(shù)與醫(yī)療、教育、交通、零售等行業(yè)深入融合，網(wǎng)絡(luò)課堂、“云問(wèn)診”、“云旅游”、無(wú)人KTV、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式快速增長(zhǎng)。直播電商帶動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)模式興起，重塑電商、物流多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在生產(chǎn)方面，數(shù)字技術(shù)與生產(chǎn)的多個(gè)環(huán)節(jié)融合，無(wú)人工廠、智能倉(cāng)庫(kù)、無(wú)人機(jī)巡邏、無(wú)人配送、“云會(huì)展”、線上協(xié)同辦公等新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)發(fā)展。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是數(shù)字技術(shù)和人類生產(chǎn)生活的深度融合，進(jìn)而深刻而持續(xù)地影響和改變?nèi)祟惤?jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本面——生產(chǎn)方式、流通方式和消費(fèi)方式，重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，引導(dǎo)人類進(jìn)入真正的數(shù)字化時(shí)代。

　　中國(guó)正處于新變革“拐點(diǎn)”，數(shù)字化即將深入社會(huì)結(jié)構(gòu)的每一寸肌理。我們正親眼見(jiàn)證它成為現(xiàn)實(shí)，并且越來(lái)越習(xí)慣與數(shù)字化共生。