馬面裙爆火為何在曹縣“意料之中”

繼3年前因漢服產業火熱“出圈”后，2024年新春伊始，馬面裙的爆火再度將山東曹縣這座魯西南縣城送上輿論場的“熱搜”。

　　曹縣電子商務服務中心的數據顯示，截至目前，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。可觀的銷售額背后是龐大的產業支撐。據統計，該縣馬面裙企業有1500家左右，從業人數達6萬人，相比于全縣2282家漢服企業、近10萬漢服從業人員的總量，顯然，馬面裙產業的占比超六成。

　　饒有意味的是，與外界的好奇、驚訝、關切相比，在曹縣，中青報·中青網記者采訪的多名馬面裙企業主、從業人員以及政府工作人員，均用“意料之中”形容此次馬面裙帶來的熱度。

　　他們的底氣來自快速崛起、厚積薄發的產業基礎，同時來自不斷升溫的國潮熱和文化自信。

　　面對這樣的發展新賽道，這座在電商產業深耕多年的縣城是否做好了充足準備？接下來又將如何起跑？

　　曹縣約40%的商戶過年沒有放假

　　從直播間日均銷售700條馬面裙，突然猛增至1200多條——任亞峰從今年元旦當天開始領略并親歷這波馬面裙熱浪，時至今日，熱浪仍未見減退跡象。

　　過去一年里，這名36歲的返鄉創業青年從零開始，將馬面裙直播做到了全網前三。此前，他已在家鄉的電商行業奮斗12年，靠傳統電商銷售演出服起步，再轉型直播電商，幾乎見證了這些年曹縣步入發展快車道的每個關鍵節點。

　　掌握流量密碼的任亞峰習慣綜合客戶所在區域、人群特點及購買時間段進行大數據分析，并據此調整4個直播間的直播時間。他用“全國范圍內普遍增長”形容這波熱潮：“之前來自青海、內蒙古等西部地區的客戶很少，今年這些地區的購買量增加很快，客戶年齡結構也突破了之前的25-35歲，40-50歲的客戶增長了3%-6%。”

　　“其實，這波熱潮來得更早。”從2023年7月開始，曹縣漢服協會會長、山東省級“鄉村好青年”胡春青就敏銳地發現，本地馬面裙企業數量和從業人數開始不斷攀升，與此同時，外地來曹縣注冊的相關公司數量和直播團隊數量也在增加。他粗略統計，進入2023年11月，全縣相關企業的馬面裙銷量同比增長三四倍，每家企業日均銷售600條以上。

　　發往全國各地的馬面裙快遞量驚人、企業忙個不停……大集鎮鎮長韓猛是從年前密集調研中隱約感受到這股熱浪的，“當時我們預判會火”，因為這里是山東省最早實現淘寶村全覆蓋的鄉鎮。

　　在這名90后鎮長的印象中，2022年年初時，全鎮的馬面裙企業少且產量低。如今，這里原創漢服企業900余家中，有600家生產馬面裙；全鎮返鄉創業大學生700余人，從事漢服產業的大約占50%。今年1月至今，大集鎮馬面裙銷售額已達1.5億元。該鎮一家主打馬面裙產品的企業2023年直播銷售額過2億元。

　　不放棄任何一次商機，全力以赴，適時而變——多年來在經濟大潮中浮沉，曹縣人已形成了這樣的性格，顯然，這一次也沒有例外。

　　為了應對越來越多的訂單，任亞峰不得不臨時調整晚6點下班的慣例，20多名縫制女工每晚加班3小時，加班費也由之前的每小時10元漲至15元。這個春節，任亞峰給員工放了9天假，據他了解，大概40%的商戶甚至過年都沒有放假，銷量比平時翻了兩番。

　　大年初三，胡春青自己的公司已提前復工。該公司所有產品中馬面裙占比一半，共有面向成人和兒童的60余款原創款式。鑒于訂單火爆，胡春青特地將直播間由2個增至5個。

　　與線上銷售火爆同步，疊加春節假期效應，線下馬面裙體驗店也迎來了客流高峰。劉申鋒經營著大集鎮規模最大的馬面裙體驗店，他介紹，春節期間，這里的客流量是平時的3倍。

　　曹縣電子商務服務中心主任張龍飛清晰記得，正月初一下午3點，全縣181家馬面裙線下體驗店全部開門迎客。“這完全是企業自發行為，充分說明曹縣的馬面裙企業緊跟市場潮流，響應消費者節日需求，在‘文化+服裝’的道路上力爭越走越遠。”張龍飛說。

　　“等，等，等”背后的產能之困

　　不可否認，熱賣的馬面裙被越來越多人當作文化符號，其背后正是新一波國潮熱的興起。

　　“曹縣的馬面裙設計獨特、線條流暢、造型優美，又款式多樣，適合不同場合和年齡段的人穿著。馬面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示著濃濃的傳統文化韻味，受到廣大消費者歡迎。不少人選擇穿上馬面裙，在節日里自信從容地去表達對于傳統文化的熱愛。”韓猛說。

　　除了款式百搭、更接近日常生活場景外，曹縣馬面裙火爆的另一密碼在于價格。“相比新冠疫情前，一件馬面裙的價格下降了一大半，但品質不變，較高的性價比容易被更多人接受。”任亞峰說，在他的直播間里賣得最火的“喜上眉梢”款馬面裙售價僅180元。

　　這并非個案。在這座縣城，馬面裙價位一般在200-500元，以成人女款馬面裙居多，少量為兒童和男款。張龍飛保存著1月30日外地一家游客來曹縣某馬面裙線下體驗店的購物清單，一家人選購了多條馬面裙以及斗篷、漢服上衣，12件共消費4809元。

　　硬幣的另一面是，這座縣城第一次因產能遠遠無法滿足市場需求而被牢牢困住。

　　長久以來，曹縣的馬面裙企業將重要原料提花布料的生產環節放在浙江等地，布料做好運回后，本地企業則負責裁剪、縫紉、熨燙和包裝環節。之所以放在外地，原因在于本地幾乎沒有上織布機器設備，也就意味著無法形成產業閉環。日常銷量尚可滿足，一旦出現需求暴增，則不可避免地受制于人。

　　以任亞峰的企業為例，布料來自浙江海寧許村鎮、紹興嵊州市等地的3家工廠。2月19日接受中青報·中青網記者采訪時，任亞峰坦言，如何拿到更多的布料是這些日子自己最為頭疼的事。

　　相對于直播間的火爆銷量，馬面裙線下的實際生產能力已遠遠滯后。“我們完全有能力賣到1500條馬面裙，但賣到1000條時，必須要求主播自動下播。”任亞峰說，為此，直播間不得不采取預售制，截至2月19日，仍欠顧客2600多條馬面裙尚未發貨。他也在耐心等待合作的浙江布廠元宵節后正式上班。

　　和曹縣眾多企業主一樣，這個春節，劉申鋒也陷入了“等，等，等”的狀態。相比以往，馬面裙訂單翻番，隨之而來的卻是布料價格的上漲和企業成本的增加。

　　“之前1米布賣23元，現在漲到33-35.6元，而且拿貨的競爭異常激烈。”劉申鋒的企業之前入股了浙江一家布廠，由此形成了集面料生產、專業流水線和銷售于一體的產業閉環，這在曹縣當地并不多見。

　　從長遠看，劉申鋒考慮更多的仍是引進織布機器。一項預計花費4000萬元購置60臺織布機器的計劃已啟動，他遇到的難題仍是排隊等待，“織布機器也已排到了今年7月”。對此，劉申鋒坦言，眼下的解決辦法只能是多找布料廠，這顯然無異于杯水車薪。

　　對任亞峰來說，好消息是合作的布廠即將添置新設備、增加招工人數、擴大產能，“這需要一個過程，但我相信一定會越來越好”。

　　“政府跟著市場走”

　　對曹縣當地政府而言，如何適應并領跑馬面裙新賽道，是當下亟待攻克的新課題。

　　張龍飛將2024年馬面裙的崛起視作漢服產業轉型的重要“標志”：“梳理曹縣漢服產業的發展，2018年開始零星生產，2019年起因古裝劇大量出現而逐步增長，2020年邁入闊步前進階段，2023年伴隨文旅產業升溫呈現井噴，直至2024年馬面裙爆火，標志著漢服真正從小眾領域轉型為大眾認可的服飾。”

　　不為人知的是，馬面裙爆火背后，同樣有當地政府的助推力量。

　　2022年年底，曹縣僅有兩家馬面裙線下體驗店，相關企業更是寥寥。“我們主動把握全國各地古城、景區升溫的契機，順應市場需求，依托曹縣眾多電商企業‘前店后廠’的模式，逐步引導企業向馬面裙產業集聚。”張龍飛介紹。

　　為當地商戶津津樂道的一個例子是，2023年，曹縣一家專門做高端耳機的企業一夜之間徹底轉型做馬面裙。此外，當地紛紛投身該行業的傳統漢服企業以及其它門類的電商企業更是不計其數。

　　長達一個月的漢服走秀、重要場合縣長的主動推介……2023年年底，當地政府牽頭開展的一系列活動不斷鋪墊，堪稱爆火的“序曲”。

　　基于對市場的預判，2023年12月初，曹縣相關政府部門主動和浙江海寧一些織錦廠就加強深度合作進行對接。其間，談到龍年生肖馬面裙的制作，希望對方能夠為曹縣當地企業提前留出生產和工藝投入空間。

　　眼下，產能不足已成為掣肘馬面裙產業的關鍵因素，此外，如何謀劃這一產業的未來發展？張龍飛給出的答案是“政府跟著市場走”，他同時強調，這是“我們一貫的理念”。

　　在安蔡樓鎮，鎮政府已主動對接幾家浙江織錦廠來當地設立分廠，并引導頭部企業引進織布設備應對產能不足；在大集鎮，關于馬面裙的引企政策、設計團隊引進、品牌培育以及外觀專利申請等均已納入今年全鎮發展規劃中。

　　放眼全縣，圍繞馬面裙產業，張龍飛介紹，今年將進一步改良生產工藝并提升面料，召開第二屆曹縣漢服文化節暨春季新品發布會，廣邀天下客。

　　尤為值得關注的一點，曹縣提出，電商企業技改將同工業企業一樣納入技改獎勵范圍，這意味著相關企業工藝改進、設備引進更新都將得到政府鼓勵和實質性補貼。

　　產業相關人才同樣被納入政府考慮范疇。今年1月，山東省全面啟動人才引領縣域高質量發展試點工作，曹縣成為入選的16個縣(市、區)之一。據介紹，依托此契機，曹縣將在人才領域先行先試，與服裝設計、服裝工程、服裝表演類院校深度合作，提升馬面裙的設計、制作、表演能力。

　　當地一支馬面裙百人表演團隊也正在組建中。為此，曹縣擬拿出縣地方戲曲保護中心10個事業編名額組成表演團隊，加之從全縣教體系統、醫療衛生系統以及3所職業院校抽調的90人，這支百人專業表演團隊將在國內外重要展會上展示帶有曹縣logo的馬面裙。

　　“一切只是剛剛開始，這個產業的市場容量是非常大的。”胡春青期待著有一天，馬面裙走入全中國家家戶戶，對此，他充滿信心。

　　中青報·中青網記者 邢婷 來源：中國青年報