全球跨境電商競逐中東市場

總部位于迪拜的合作營銷平臺Admitad研究顯示，2024年齋月期間，中東、北非地區在線銷售呈現爆炸式增長，電子商務交易數量較去年增長23%，網站成交總額（GMV）增長13%。

　　中東電商市場已成為全球增長最快的市場之一。根據迪拜南部電子商務區2023年公布的一份報告，2018年至2022年，中東、北非地區電子商務規模年復合增長率達32%，2022年電商市場總規模達370億美元，較上一年增長14%。預計2022年至2026年期間的年復合增長率為11%，2026年市場規模將達到570億美元。屆時，電商經濟將在中東、北非地區的商業中占據8.3%的市場份額。

　　政府的政策支持、互聯網和智能手機普及率的不斷提升，以及人們對方便快捷的網上購物體驗的日益青睞，都是中東地區電子商務市場快速增長的推動力。中東地區電商市場發展迅猛、前景廣闊，已經成為各路電商投資創業的“藍海”。

　　群雄逐鹿 創新為王

　　中東電商市場的發展潛力正吸引著越來越多的電商平臺與物流公司競相涌入。目前，中東電商市場已形成三足鼎立的局面：以亞馬遜為代表的全球性電商巨頭，以Noon為代表的中東本土電商，以及以SHEIN、AliExpress、TikTok Shop為代表的中國跨境電商，共同競逐這一新興電商“藍海”。

　　2017年，亞馬遜收購中東本土電商平臺Souq，強勢入局中東市場，目前覆蓋沙特、阿聯酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國，在中東、北非地區擁有超過10個運營中心、65家自營和第三方投遞站點，以及中小企業配送服務商網絡。

　　Noon是中東第二大電商平臺，由阿聯酋企業家聯合沙特主權投資基金共同投資10億美元于2016年創立，并在2017年1月份正式上線。該平臺旨在成為中東地區的“亞馬遜”和“阿里巴巴”，提供包括時裝、電子產品、美容產品、家居用品等多種類別的商品，主要站點為阿聯酋、沙特和埃及。

　　目前，亞馬遜與Noon都擁有自建物流、供應鏈系統以及自營支付模式，成為中東電商市場的兩大巨頭。

　　早在2015年，中國跨境電商SHEIN就已布局中東，憑借供應鏈優勢，通過“時尚電商”定位占據一席之地。網紅營銷、直播帶貨在中東地區有很大的潛力，TikTok在中東的發展很快，成為廣受歡迎的社交媒體。在沙特，18歲以上的人幾乎都在使用TikTok，TikTok也成為品牌營銷的重要陣地。

　　在中東地區，因為人口稀疏、配送距離較遠、物流價格較高，消費者習慣單次購買多件商品，單位包裹體積較大，快遞員大多駕駛面包車進行配送，在人跡罕至的沙漠地帶，甚至需要用駱駝去派送最后一公里，存在倉庫密度不足、用戶地址庫不完善、時效略慢、妥投率低等問題。2022年1月份，極兔速遞（J&T Express）在阿聯酋和沙特啟動快遞網絡運營，現已在兩國分別建立起全國性自有配送網絡和本地化倉儲系統，覆蓋當地全部省區。阿里巴巴集團旗下速賣通（AliExpress）聯合菜鳥國際快遞升級中東跨境物流服務，持續加碼中東市場。中國電商加速進軍，顯著提升了中東市場的物流水平。

　　政策激勵 法規護航

　　近年來，中東各國為推動經濟轉型、提高國際競爭力，相繼出臺了支持電子商務發展和鼓勵創業的諸多政策措施，并投資必要的基礎設施和技術，為跨境電商企業提供良好的發展環境。政府舉措在支持電子商務增長方面發揮了至關重要的作用。

　　中東第一大經濟體沙特阿拉伯不斷加快數字經濟轉型的步伐，在沙特“2030愿景”中提出“國家轉型計劃”，將發展電子商務作為實現經濟多元化的重要途徑，發展數字支付，并聯合私營部門發展電信和IT基礎設施，將數字化經濟作為發展目標，使之成為國民經濟的新支柱。2019年，沙特通過電商法并成立電子商務委員會，規范并扶持電子商務發展。2021年，沙特中央銀行首次批準針對電商快遞的保險服務。2022年，沙特商務部共簽發3萬多張電商運營許可。

　　阿聯酋制定《數字政府戰略2021—2025》，不斷改善網絡連接和數字基礎設施，提升政府現代化服務水平。推出政府統一數字平臺，作為政府實體提供所有公共信息和服務的首選平臺。2022年4月份，阿聯酋發布《數字經濟戰略》，并成立數字經濟委員會，目標是在未來10年內，將數字經濟對國內生產總值的貢獻翻番，從2022年的9.7%提高到19.4%。2023年12月份，阿聯酋政府批準《關于通過現代技術手段開展商務活動（電子商務）的聯邦法令》，旨在通過便利商業行為和合同簽訂、提高效率、降低經營成本和增強穩定性等措施來規范和促進電子商務行業的可持續發展。

　　卡塔爾也推出《數字政府2021—2026年戰略》，聚焦大數據、人工智能、區塊鏈等方向加強投入。卡塔爾積極建立和完善電子商務管理機制，2019年推出電子商務認證制度，極大促進了當地電商市場的發展。

　　2023年，海灣合作委員會（GCC）貿易合作委員會第65次會議討論了根據靈活的原則，制定一個管理整個海灣地區電子商務的統一立法框架。2024年4月份，GCC商業副部長委員會第58次籌備會議和第44次工業副部長會議討論了逐步建立國家間統一的電子商務強制性立法框架，并制定統一的商業特許經營法，以促進整個海灣地區的電子商務發展。

　　基礎雄厚 潛力巨大

　　根據國際貨幣基金組織2023年的數據，海灣六國的人均GDP在3萬美元至12萬美元之間，且GDP仍然保持較高增速。中東總人口超5億人，年輕人占比高，這些年輕消費者有較高的消費能力，對于線上購物這一新興購物形式接受度很高，能迅速完成從線下到線上消費模式的轉變，使得當地電商市場的需求不斷擴大。另外，中東地區的消費品大多依賴進口，線上購物的商品種類繁多且價格低廉，因此吸引了大量消費者。

　　阿聯酋市場助推中東地區數字和電商經濟強勁增長。根據阿聯酋2023年8月份發布的《數字阿聯酋概況》報告，阿聯酋互聯網活躍用戶占總人口的99%。社交媒體活躍賬戶達1000萬戶，占總人口的105.5%，占互聯網用戶數量的106.6%，用戶平均每天花在社交媒體上的時間為2.33個小時。通過手機應用程序購買支出額達到15.87億阿聯酋迪拉姆。根據研究機構YallaHub的最新數據，阿聯酋電商市場正在高速增長，預計2024年市場規模將達到90億美元，其電商滲透率也會增長到66.1%。

　　沙特是中東最大的電子商務市場。該國有近3600萬人口，擁有龐大的客戶群，對在線購物情有獨鐘。沙特通信、空間與技術委員會發布的《2023年沙特互聯網報告》顯示，2023年，沙特互聯網普及率達99%，網上購物的比例躍升至63.7%。2023年，零售消費電子支付占總支付的份額從2022年的62%提高到70%。預計沙特電商規模2024年達到136億美元，2029年將達到274億美元，年復合增長率為15%。

　　卡塔爾中央銀行稱，2024年3月份電子商務交易量達到644萬筆，交易額為36.6億卡塔爾里亞爾，與2023年3月份相比，電子商務交易額增長了43.5%。隨著越來越多的零售商和消費者轉向在線平臺，卡塔爾的電子商務市場正呈現出顯著的增長勢頭。

　　瑞銀集團分析稱，中東地區仍“處于數字上升的早期階段”。作為中東地區領頭羊的沙特和阿聯酋，其電商市場規模目前也只在100億美元左右，仍有很大的增長空間。中東地區的電商市場正處于總量較低但爆發性增長的發展階段，預計未來一段時間仍將維持這一趨勢。 （經濟日報記者 李學華）