國企品牌建設之路怎么走？三點建議供您參考

建設品牌卓著世界一流企業的三點建議

文 · 王琳

《國資報告》雜志2022年第3期

習近平總書記在黨的十九大上發出了培育具有全球競爭力的世界一流企業的動員令。2022年2月28日，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第二十四次會議上強調，要加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用。

國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是我們黨執政興國的重要支柱和依靠力量。建設世界一流企業的征程中，國有企業是先鋒隊、主力軍。當前，國有企業在卓越產品、領先創新和現代治理方面已有長足進步，在卓著品牌建設方面還有較大提升空間。

打造世界一流的國有品牌，是堅持和發展中國特色社會主義的必然要求，是國有企業面向未來競爭的必然選擇。為此，我們要理性辯證地認識企業在全球資源配置能力、關鍵領域創新能力、全球市場話語權等方面的現實基礎，探索和堅持走中國特色的世界一流品牌創建之路。

國企品牌建設面臨五大挑戰

品牌，是企業重要的無形資產，是企業走向世界的通行證，是體現國家核心競爭力的有力名片。

企業品牌形象是國家形象的重要組成部分。國有企業品牌形象與國家形象密切相關。國企品牌的國際化過程，也是向世界輸出中國文化魅力、價值觀和話語權的過程。某種意義上，國有企業品牌形象好國家形象就提升，國有企業品牌形象差國家形象就下滑。因此，要想打造世界一流國有企業，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國整體經濟實力和國家形象。

近年來，國有企業結合國家戰略和企業實際，逐漸完善品牌工作體系，提高品牌管理能力，優化創建路徑，提升品牌國際化水平，在品牌建設方面取得了一定成效，但距離品牌卓著的目標仍有差距，集中體現在以下方面。

品牌形象與企業規模不匹配。雖然我國大多數國有企業的資產規模和營業收入已躋身世界前列，但品牌競爭力與國際知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滯后、意識薄弱，品牌建設工作缺乏系統性、科學性，制約了國有企業的可持續發展。

品牌戰略引領力發揮不充分。由于國有企業業務板塊復雜、地域范圍廣、分子公司眾多，很難對品牌之間的邏輯關系進行清晰思考，導致品牌建設的方向難以統一，在集團層面上很難達成共識。大多數國有企業還沒有制定清晰的企業品牌發展戰略，或者制定的品牌發展戰略還不夠成熟，實施路徑也不夠具體，導致實施結果無法評估。

品牌建設工作機制未成體系。目前，只有一部分國有企業將品牌工作納入業績考核體系，無法充分調動團隊積極性，推動企業品牌建設工作。人才隊伍的建設是品牌建設的重中之重。當前國有企業對品牌管理人才培育的重視程度遠遠不夠，品牌管理人才隊伍建設機制不健全。從品牌投入來看，大多數企業認為品牌固然重要但是品牌投入無法在短期內見效，因而存在品牌資金投入普遍較低的現象，品牌工作專項資金投入無法保障。

品牌國際化步伐有待加快。一是在走向國際市場時單純以占領國際市場為目的，忽略產品在國際市場上獲得品牌地位，忽略品牌概念的輸出、企業理念和企業文化的輸出。二是企業經常以低價策略打開國際市場。低價格盡管獲得了一定的市場競爭優勢，但造成了負面影響。三是企業在跨國戰略、跨國營銷、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運營等方面較為薄弱。

助推國有企業品牌建設的三點建議

進入新時代，國有企業品牌建設面臨戰略機遇期。要適應和把握經濟全球化、市場化、現代化的發展形勢，充分利用國際、國內兩個市場、兩種資源，大力實施創新驅動發展戰略；持續優化品牌創建路徑，推進各項業務品牌化；實施全面品牌管理，開展“全員、全過程、全方位、系統化”品牌建設；不斷深入開展國際化經營，在國際市場競爭中占據有利地位，贏得品牌優勢。

大力實施品牌戰略。企業要準確把握品牌建設重要戰略機遇期的深刻變革，強化戰略引領。要加強頂層設計，制定適合本企業的、具有獨創性和差異化的品牌戰略，并與企業發展戰略同步實施、系統推進，促進品牌與生產經營管理業務的協同發展。要將品牌貫穿到企業發展戰略實施的各層面全過程，與生產經營深度融合協同推進，逐步形成以客戶為中心的品牌戰略導向。要加強市場研究，把握用戶需求，不斷培育對所處產業、品牌發展階段與市場情況的預判能力，增強對市場與環境的適應性與感知力，提高品牌戰略調整的前導性，實時進行戰略調整。

全方位優化創建路徑。國有企業要遵循社會主義市場經濟規律與品牌發展規律，借鑒國際一流企業品牌建設優秀做法，充分認識質量是品牌之基、創新是品牌之核、責任是品牌之根、文化是品牌之魂、資本是品牌之翼，推進實現全方位品牌化。第一，實現優質供給品牌化。要大力開展質量提升行動，提升產品、服務、工程質量，不斷增加優質供給，真正實現優質優價。第二，實現科技創新品牌化。要深入實施創新驅動發展戰略，關注科技創新成果形成品牌，由單一價值創造向全價值創造轉變。第三，實現社會責任品牌化。把企業發展與業務所在地的社會需要相結合，積極參與公益慈善事業，拉動當地經濟社會發展，增進民生福祉，加快海外履責步伐，強化共建共贏共享，不斷增強品牌美譽度。第四，實現特色文化品牌化。要著力構筑以中國精神、中國價值、中國力量為內核的央企品牌價值體系，形成主題突出、個性鮮明、奮發向上的品牌發展理念和品牌文化。

國有企業品牌建設是一項系統工程，需要對品牌推進情況持續深入研究，了解國有企業品牌戰略運行的現狀、發現共性問題，研究制定國有企業未來一個時期品牌發展總體戰略，進而提升國有企業品牌溢價，實現品牌價值的最大化，培育具有國際競爭力的世界一流企業。（作者單位為中國質量協會）