奢侈品牌如何在抖音打破邊界，走出全新增長曲線？

　　在奢侈品行業(yè),消費者悅己以及多元個性的生活方式逐漸養(yǎng)成。如何通過渠道和營銷創(chuàng)新吸引和轉(zhuǎn)化新生代消費者,為品牌未來增長奠定基礎,成為當下奢侈品品牌共同的挑戰(zhàn)。

　　如何緊抓營銷機遇、拓展生意增量,巨量引擎大眾消費業(yè)務中心近日舉辦2023抖音奢侈品行業(yè)峰會 ,以“新生態(tài) 新風尚 全域新體驗” 為主題,探討奢品行業(yè)趨勢,共話品牌如何打破邊界,真正實現(xiàn)營銷模式的變革升級,為生意增長“加碼”。

　　新趨勢:蘊含豐富奢品勢能,重構(gòu)行業(yè)新格局

　　經(jīng)濟漸進式復蘇的大環(huán)境下,奢侈品行業(yè)將進入全球增長的新進程。巨量引擎、抖音電商、巨量算數(shù)聯(lián)合德勤中國發(fā)布的《2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書》顯示,根據(jù)德勤預測,中國奢侈品市場在全球的占比將從2023年的25%提升到2030年的40%,成為全球最大單一市場,行業(yè)潛力催生更豐富多元的用戶需求。

　　與此同時,渠道也在發(fā)生迅速變化,線上內(nèi)容平臺逐漸成為奢侈品信息獲取和種草的第一渠道 ,據(jù)德勤奢侈品定量消費者調(diào)研分析,超過七成的奢侈品消費者使用抖音。

　　巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示,在抖音奢侈品人群中,核心人群已達4000萬以上,潛力人群約7000萬,同時還擁有超1.5億的興趣人群,更年輕、消費力更強的海量奢品用戶、及覆蓋廣泛的奢品內(nèi)容生態(tài),助力抖音正在成為高調(diào)性大事件的發(fā)聲地,成為潮流熱點發(fā)酵的引力場。

　　基于行業(yè)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、人群優(yōu)勢等,并配合新技術(shù)、創(chuàng)新品牌廣告樣式的加持,能夠幫助好內(nèi)容更快速觸達給精準目標人群,縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

　　巨量引擎通過對奢品營銷研究,打通大秀、上新、展覽、禮遇 等四大營銷場景。具體來說:

　　大秀方面 ,全程豐富化產(chǎn)品助力,打造熱點事件;

　　上新方面 ,通過明星合作和達人種草加持,讓品牌聲量和達人漲粉雙提升;

　　展覽方面 ,打通線上線下,聯(lián)動本地生活助力品牌實現(xiàn)新增量;

　　禮遇方面 ,情緒節(jié)點是抖音核心優(yōu)勢,以品牌故事激發(fā)情緒價值,再用好內(nèi)容承接情緒價值。

　　2023下半年,巨量引擎還將通過奢侈品引力計劃 ,助力奢侈品牌實現(xiàn)從品牌創(chuàng)新、內(nèi)容躍升,到場景聯(lián)動,以及全域營銷,助力品牌挖掘新增量。

　　新機遇:創(chuàng)新奢品經(jīng)營模型,洞悉人貨場新機遇

　　在電商視角,同樣洞察到奢品在人群、品類、場域、內(nèi)容及整體數(shù)據(jù)的新趨勢、新機遇。

　　在今年上半年,奢侈品幾大類目中,奢品服飾和箱包是GMV貢獻TOP的類目,奢品服飾和鞋履是增速最快的類目;資深中產(chǎn)、新銳白領、精致媽媽等奢品核心策略人群在今年上半年增速明顯;不斷升級的產(chǎn)品能力,羅盤工具等未來可幫助品牌精研趨勢內(nèi)容,提前測款,更精準尋找趨勢爆款。

　　在今年升級的抖音電商內(nèi)容場+貨架場生態(tài)中,整體貨架場占比增長達28%,而內(nèi)容場中的品牌自播占比達59%,依舊是占比最高的營銷方式。

　　抖音電商將圍繞奢侈品行業(yè)升級四大模型,通過FACT+S全域經(jīng)營方法論模型,達人精準種收一體,創(chuàng)新體驗和O2O線下門店聯(lián)動等“全域經(jīng)營”策略 ,助力品牌從人、貨、場三個維度全新構(gòu)建,優(yōu)化全鏈路種收一體的同時,發(fā)揮外溢效應,達成全域增長。

　　德國設計品牌HUGO BOSS正是通過對目標人群的精準洞察和品牌貨品洞察,從入駐抖音即打造雙賬戶矩陣,針對35-50年齡段的商務人士推送更成熟更適配職業(yè)場景的服飾內(nèi)容,針對25-40歲的年輕時尚人士則通過更活潑、甜酷的內(nèi)容進行穿搭風格觸達,直播間匹配相應的承接,實現(xiàn)了65%的高復購率和400%的會員上漲。

　　新體驗:全鏈路破圈整合,讓內(nèi)容煥發(fā)無限可能

　　多領域行業(yè)名人、藝術(shù)明星、頭部大咖匯聚在此,超過76.9萬的藝術(shù)創(chuàng)作者在抖音創(chuàng)作,越來越多的用戶在抖音看電影、讀書、云逛展等。

　　頭部藝術(shù)家蔡國強展覽上線一周超10萬次觀看,話題討論超過3600萬,登上了抖音&頭條雙熱榜,當周蔡國強的抖音搜索指數(shù)環(huán)比增長35倍以上。《我在島嶼讀書》節(jié)目在抖音的正片消費量達1.4億,節(jié)目相關話題閱讀量接近55億。

　　正因抖音融匯了豐富有趣的內(nèi)容生態(tài),助力奢侈品牌與藝術(shù)、時尚、體育等精英實現(xiàn)跨界聯(lián)動,新穎玩法給千萬奢品核心人群帶來了更優(yōu)質(zhì)、更多元的新體驗。

　　Gucci針對經(jīng)典竹節(jié)手袋發(fā)起“竹節(jié)隨想曲”的話題挑戰(zhàn)賽,在抖音站內(nèi)的總曝光突破8500萬,互動周期內(nèi)品牌賬號漲粉超10萬,并在全網(wǎng)熱度發(fā)酵,累計曝光超過1億以上。

　　除了創(chuàng)意互動玩法,Gucci更前沿地與抖音共創(chuàng)探索全鏈路整合,在今年的4月-6月將全球首站的“Gucci寰宇古馳典藏展”放在抖音平臺進行了從曝光-預約-搜索-互動的全方位體驗,并邀請明星參與AR挑戰(zhàn),BGC+PGC+UGC引爆全平臺熱度的同時,為線下展覽實現(xiàn)了有效引流。

　　對于奢品品牌來說,不斷圍繞用戶體驗升級,選擇增量渠道、升級營銷玩法,是穿越周期的確定性路徑。基于抖音的奢品人群優(yōu)勢、全域興趣電商優(yōu)勢,巨量引擎和抖音電商將不斷整合營銷產(chǎn)品與電商策略,幫助奢侈品牌持續(xù)獲得領先行業(yè)的增長。

　　2023年,期待奢侈品牌在抖音打破邊界,走出全新增長曲線。