酒企“出圈”嘗試“年輕化”營銷

首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經開賣就售罄的茅臺德芙巧克力……貴州茅臺、五糧液等酒企不斷推陳出新，積極嘗試與時尚品牌聯名，成為市場關注的焦點。中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超過半數的受訪酒行業從業者認為，上半年市場明顯遇冷。在酒類產品消費下滑的今天，中國酒企開始嘗試打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路。

　　貴州茅臺與年輕品牌頻頻牽手

　　9月16日，貴州茅臺與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。貴州茅臺集團董事長丁雄軍表示，“茅小凌酒心巧克力”是茅臺挖掘美酒價值、創新表現形式、豐富產品供給、增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。

　　茅臺一直在嘗試跨界與年輕品牌聯合，從去年的“茅臺冰淇淋”發布，到美酒加咖啡的“醬香拿鐵”，再到上市即售罄的“酒心巧克力”。

　　“茅臺作為傳統老字號品牌，也一直在探索品牌年輕化。”茅臺接近人士告訴記者，推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品，是茅臺從“美酒鏈”出發，拓展“美生活”產業幅，構建多元化“美生態”的積極嘗試。

　　對于茅臺頻頻跨界聯名的營銷行為，很多消費者也表示，“能花小錢嘗到茅臺酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”“很難不喜歡茅臺酒瓶的冰淇凌”等等。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬對《經濟參考報》記者表示，從一系列跨界動作不難看出，茅臺已經開始品牌的年輕化，產品矩陣的年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺在品牌年輕化具體戰略的落地，有利于茅臺占領新生代消費市場，也有利于茅臺的營收利潤以及股價。

　　貴州茅臺2023年上半年實現營業總收入706億元左右，同比增長18.8%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。

　　“年輕化”營銷擴大消費圈層

　　很多酒企也像貴州茅臺一樣，通過品牌聯名入駐新生代市場，打破固有消費圈層。

　　瀘州老窖與茶百道聯名推出的奶茶“醉步上道”，也被消費者建議重新上架。五糧液云上中秋主題航班首航儀式近日將舉行，屆時旅客們將有機會與川航和五糧液品牌互動體驗“會飛的酒館”。

　　黃酒龍頭企業古越龍山公司在杭州、紹興開設小酒館，消費者可在酒館體驗江南和紹興美食、特色雞尾酒。啤酒行業龍頭企業燕京啤酒通過“牽手”草莓音樂節，借助音樂的力量深入年輕客群，鞏固年輕化品牌形象……

　　“近年來高端化、年輕化、數字化等戰略成為了黃酒企業的發展共識。”紹興黃酒集團董事長孫愛保表示，“酒館是為年輕人提供交流的一個平臺，這是千年黃酒向年輕化轉型的一個重要標志。”燕京啤酒董事長耿超現身燕京啤酒直播間時說，自己做過兩次直播帶貨，擁抱年輕人是企業的主攻方向。

　　記者了解到，酒企做“年輕化”營銷的主要原因，一是全國部分地區出臺“禁酒令”，讓白酒的傳統市場高檔酒店、餐桌消費量大大減少了；二是部分酒企業績下滑，需要尋找其他市場；三是年輕人對酒消費的另類崛起。“白酒企業一方面積極推出新產品，搶占市場；另一方面，白酒企業開展了形式多樣的營銷活動，尋求消費突破口。”業內人士指出。

　　中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超過半數的受訪酒行業從業者認為，上半年市場明顯遇冷。上半年白酒市場動銷呈現四大特點：庫存高企、動銷緩慢；消費下行、競爭內卷；預期不強、謹慎樂觀；現金流下降，上市公司分化。

　　除頭部酒企業績增長外，部分酒企上半年業績不太好。古越龍山上半年實現營收7.89億元，同比增長0.52%；實現凈利潤8996.16萬元，同比增長0.09%。水井坊披露的半年報顯示，實現營業收入15.27億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元，分別同比下降26.38%、45.15%。

　　嘉賓咨詢合伙人李應濤認為，酒企跨界營銷主要想達成三個目的：通過銷售渠道共享制造熱點事件，直接提升銷售額；通過聯名打造出更為豐富的產品系列，以產品創新擴展市場；擴展消費人群，尤其是觸達與產品定位有一定差距的年輕人。

　　酒企探尋未來增長之路

　　酒企做“年輕化”營銷的原因是看到了年輕人對酒產品消費量的增長。

　　中金公司的一份研報指出，一方面，飲酒是釋放壓力、拉近人與人之間社交距離的重要途徑，且酒精具有一定成癮性，因而酒類產品具有較高的消費頻次。另一方面，飲料化酒飲逐漸興起，因其酒精度低且口味多元化而受到更多消費者喜愛，進一步擴大了目標受眾。

　　據網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》數據，超過八成的年輕人喝酒更愛輕飲酒。《2021中國夜間經濟最新發展報告》，中國青年群體夜間線下娛樂活動偏好豐富多樣，其中酒吧是重要的選擇之一。業內人士表示，傳統老字號酒企未來應依循年輕消費者喜好與習慣進行品牌營銷，通過多種手段開拓年輕化市場。

　　“茅臺跟瑞幸、德芙等品牌聯名，可以提高在年輕消費群體中的好感度和接受度，培育潛在消費群體。”李應濤說。

　　朱丹蓬表示，中國白酒行業進入了年輕化的重要節點，如何讓新生代接受傳統的白酒品牌，不只是茅臺面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內的“老品牌”“老字號”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統企業，傳統行業必經之路。據悉，燕京啤酒上半年業績超酒類行業平均增速，實現營業收入76.25億元，同比增長10.38%，原因是品牌高端化和年輕化的成功轉型。（記者 王文博 曾亮亮 實習記者 陳涵旸 北京報道）