浙江省中華老字號煥發別樣活力

國際商報記者 劉旭穎

12月21日，商務部公示了新一批中華老字號擬認定名單。此次共有388個中華老字號品牌入選，值得一提的是，其中有36家來自浙江省，數量位居全國前列。

此前，商務部等5部門印發了《中華老字號示范創建管理辦法》的通知，突出“優中選優”“示范引領”“動態管理”三個特征。經復核，55個品牌被移出中華老字號名錄，73個品牌被要求限期6個月予以整改。此后，商務部部署開展新一批中華老字號認定，發布了上述擬認定的新名單。

“進出”有度，動態監管激活內生動力

“中央經濟工作會議提出要大力發展國貨潮品等新的消費增長點。老字號作為傳統商業的‘代言人’，既有商業價值又有文化價值。開展中華老字號示范創建，是打響國貨品牌的重要抓手、弘揚中華文化的有效推手，更是促進消費、滿足人民美好生活需要的有力助手?！闭憬∩虅諒d消費處副處長毛連城認為，此次中華老字號示范創建有很強的帶動和示范作用。

中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華認為，在消費需求由“有”向“好”轉變的過程中，老字號產品具有的歷史傳承性和年代感，不僅能夠滿足老顧客的情懷，而且能夠滿足消費者對國貨精品的需求，對提升消費品質、擴大消費規模具有積極而重要的作用，是擴大內需的重要保障。

商務部監測數據顯示，中華老字號企業發展勢頭良好，有85%左右的中華老字號企業處于盈利狀態，即便是近幾年受疫情影響，仍然有70%以上的企業保持盈利，去年近35%的企業年銷售額超過1億元，突破1000萬元的占七成以上，為消費市場恢復貢獻了積極力量。

中華老字號示范創建根據“優中選優”的管理原則，實施“有進有出”的動態管理措施。毛連城認為，這既強調了對老字號品牌和文化的保護傳承，也要求老字號要進一步做大、做強、做優，不斷創新，成為引領自主品牌發展的重要力量，同時更要求老字號們不斷完善經營管理，提升內功，為創新發展作出貢獻。

本次中華老字號示范創建，浙江省內有36個品牌入選。毛連城認為，這個成績對浙江省內的老字號來說是很大的鼓舞。浙江共有省級老字號491家，數量居全國第一，有中華老字號89家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，其中還有上市公司17家，這一數字同樣居全國首位?！吧虅詹渴痉秳摻ㄔu價體系對老字號的發展能夠發揮有效的引導和指引作用，老字號都可以對照自身情況，將其作為品牌推廣和企業發展的標準?！?/p>

浙江省老字號協會執行會長丁惠敏認為，老字號示范創建一方面有利于引導形成誠信經營的市場秩序。老字號是誠信經營的代表，本次開展中華老字號示范創建，突出老字號的示范引領作用，是對消費市場中誠信經營者的褒揚。另一方面，有利于促進老字號創新，推動老字號提供更符合市場需求的產品和服務。

“可以看到，中華老字號示范創建將老字號的數字化、科創、文創等都納入到考察內容當中，而新一批名單中的中華老字號確實在這些方面做出了較好的成績，為消費者提供了更好的產品和服務，這也為其他老字號如何創新發展提供了值得借鑒的思路?！倍』菝粽f。

此外，丁惠敏認為，老字號示范創建有較高的社會關注度，這也能吸引更多消費者關注老字號，從而擴大民族自主品牌的影響力?！艾F在年輕一代有著很強的民族自信心，新名單的背書勢必會激發更多消費者對中華老字號品牌的消費熱情?！?/p>

值得一提的是，經復核，有55個品牌被移出中華老字號名錄，很多耳熟能詳的品牌赫然在列，如天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋酒樓等。

丁惠敏認為，這些曾經風靡一時、口口相傳的老字號“黯然離場”，讓人感到惋惜的同時，也對老字號敲響了警鐘。被移出的原因有很多，包括未按要求上報經營數據、門店關閉、合伙人間發生矛盾、字號和商標不一致等。排除掉外部原因，部分傳統品牌是在“內功”修煉上出現了問題，比如在各大媒體平臺、評分軟件的評論區，一些傳統品牌被頻頻吐槽，也有掛著老字號金字招牌但服務“翻車”的情況。

在丁惠敏看來，55個品牌被移出是對所有品牌的警示：中華老字號是金字招牌，但絕不是“免死金牌”。入選中華老字號名錄的品牌更應該愛惜羽毛，精益求精，用品質贏取口碑，靠創新擦亮招牌。固步自封、倚老賣老，只會加快被時代淘汰的速度?？梢哉f，對中華老字號實施動態管理機制也意味著對它們的產品品質和服務能力提出了更高的要求，優者進，經營不善者淘汰，這也能進一步提升消費者對中華老字號的信任度。

不過，也并非所有被移出名錄的老字號都是因上述問題。中國商業聯合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君認為，此次退出的老字號品牌中，由于經營不善、債務或法律問題等因素退出的占比約為1/3，有2/3的老字號是因其產品在當今時代逐漸淘汰而退出，比如，浙江一家老字號是專門從事彈棉花生意的，如今這種手藝已經不再流行。盡管產品式微，但其專注精進、對顧客忠誠、童叟無欺的精神仍然存在。

“老字號品牌因產品創新性不足、延展性不足被移出是一種正?，F象。這些技藝仍可以作為非物質文化遺產保存，但‘老字號’本身是有活力的、不斷創新的商業群體。我們可以將上述技藝或產品列入非物質文化遺產目錄中，讓老字號繼續保持其強大的創新能力和市場價值。”張麗君說。

優中選優，各行各業覆蓋更均衡

浙江省自古繁華，素有“魚米之鄉”“文化之邦”美譽，在漫長的發展過程中，這里亦誕生了無數個商業傳奇，涌現出胡慶余堂、知味觀、五芳齋、會稽山等一批知名老字號。

記者了解到，浙江省的老字號品牌中，屬于國家級非遺項目的有44項，中國馳名商標約55個，2022年全省老字號年總銷售額近4600億元，目前已建成茶葉、中藥、黃酒、扇子、青瓷、寶劍、銅藝、刀剪等老字號博物館60余家。

毛連城告訴記者，這次申報，他們從400多個浙江老字號中擇優遴選企業，推薦歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產品服務優質、營銷渠道高效并受到社會廣泛認同的優秀企業，積極參與示范創建。

毛連城介紹道，本次入選公示名單的36個浙江省內品牌中，90%的企業擁有非遺項目，包括國家級非遺項目振興祥中式服裝制作技藝、湖筆制作技藝和世界人類非遺項目龍泉青瓷等，1/3是百年品牌，如沈寶山國藥號、魚躍釀造等。

在傳承的同時，這些老字號在企業經營和品牌發展上又有著新的提升。毛連城告訴記者，入選的老字號品牌中有近半數在2022年銷售規模過億，有2家上市公司。其中，既有國內知名煉乳生產企業熊貓乳業，也有國貨潮牌老人頭，還有既是國內品質絲綢的代表也是中國絲綢出口龍頭企業的嘉欣絲綢和金富春，可以說涵蓋了各行各業，涉及百姓生活方方面面。“這些老字號在品牌化、數字化、國際化、證券化等方面都發揮了良好的示范引領作用?！?/p>

丁惠敏認為，經過有進有出的動態管理后，浙江省的中華老字號正呈現出一些新的特點。首先，與百姓生活相關的實用品，如絲綢、服裝鞋帽、瓷器等制造行業的比例有所上升，餐飲、食品行業的比例有所下降，老字號的產業分布更均衡。

其次，從整體上來看，浙江省新一批進入預備名錄的企業更具有示范引領性。主要體現在營收規模、傳承保護優秀傳統文化成效、創新發展措施、企業發展前景等幾個方面。

最后，品牌的成長較穩健。前兩批中華老字號基本囊括了浙江各市最具知名度的老字號品牌，發展狀況差異較大。相比較而言，新一批中華老字號是各行業老字號中發展又穩又好的品牌。

實際上，過去一段時期，浙江省商務相關部門協同老字號協會等組織和機構在中華老字號創建過程中做了不少工作。

丁惠敏介紹道，首先是強化政策保障，完善老字號保護機制。浙江省在老字號的保護和發展上積累了多年的實踐經驗，先后發布了多項扶持政策，近兩年又發布了《促進老字號傳承創新發展的實施意見》并扎實推進，圍繞“保護”“傳承”“創新”“發展”提出了16條政策舉措。同時緊跟商務部政策導向制定了《浙江老字號示范創建管理辦法》，開展對“浙江老字號”的優中選優，加強對各級老字號的動態管理。

其次是搭建展銷平臺，擴大老字號影響力。今年上半年，浙江省舉辦了第三季“船說大運河老字號”活動和國潮數字沙龍活動；開展“萬品來潮——我為中華老字號代言”活動，近5萬余人次進入活動現場，線上直播點擊量達到150萬人次；在杭州南宋御街、小河直街、湖濱路、長河古鎮，溫州蒼南、寧波奉化、紹興柯橋、湖州莫干山等地舉辦老字號巡回展，集合全省老字號資源，打響老字號新國潮品牌；舉辦西湖國際博覽會老字號展、組織老字號參加多個亞運會主題宣傳項目，助力老字號走向世界。

最后是積極“走出去”，傳播老字號優秀文化。今年6月“港澳·浙江周”期間，浙江省精選了119家浙江老字號企業，與澳門方面推薦的15家澳門特色老店、15個葡語國家品牌，共同在澳門舉辦了“2023浙江老字號（澳門）精品展暨浙澳名優品展”，近萬件產品參展。通過展示“詩畫江南、活力浙江”的品牌形象，演繹浙江老字號經典傳承技藝，推廣老字號國潮新品，開拓澳門市場。