跨界咖啡熱鬧太虛假

繼茅臺冰淇淋之后，部分茅臺門店又自發跨界賣起了咖啡。如果說前者的搭配尚有新奇，后者的選擇早已不新鮮了。畢竟，與中國石油、中國郵政、同仁堂、狗不理、李寧、腦白金等品牌與咖啡的牽手相比，“美酒加咖啡”的組合反倒顯得更加合乎常理。近年來，品牌跨界的動作不少，但不管是傳統國資巨頭還是百年老字號，不管是飲食同行還是毫無關聯的其他商業品類，幾乎都不約而同地進軍了咖啡領域。這不由讓人好奇，咖啡這種飲品為何有如此大的魔力。

　　在進入中國一百多年后，咖啡已經從一種時髦單品變成日常必備的“續命”飲料。本身具有一定成癮性的咖啡與現代人快節奏的生活習慣、高強度的工作壓力深度綁定，與其說它是一種飲品，不如說喝咖啡已經成了現代人的一種生活方式。就目前咖啡市場規模來看，中國遠不及美國、日本等國，遠高于全球十多倍的行業增速也展示著咖啡行業誘人的想象空間。品牌連續發力咖啡賽道，正是瞅準了這門紅火的生意。

　　當然，相比對咖啡賽道的眼熱，更多的還有出于自身品牌發展的考慮。首先，一個最直觀的結果就是，開辟一個新的賽道對品牌而言便具備了一個新的消費增長點，是拓展多元化盈利的渠道。另外，咖啡的消費群體多為年輕人，即便有些品牌早已遠離年輕人的消費視野，但一旦與咖啡扯上關系，相當于獲得了營銷利器，能有效引來流量和關注度。而且，這種跨界組合越是八竿子打不著，越能引發年輕人的好奇，還能顯示品牌積極主動擁抱新生代消費需求的姿態。贏得了具備極強消費力的群體，便能從根本上煥發品牌的生命力，拉近與年輕人的距離。

　　因此，品牌對咖啡的執著也就不難理解了。只不過，跨界咖啡的生意雖然看似熱鬧，但真正實施起來沒有想象中那么簡單。正如前面列舉的，跨界賣咖啡的品牌實在不少，這些品牌本身也具有相當的知名度，可真正留下來的咖啡品牌竟然很難列舉。短暫借來咖啡的光，要讓光芒一直延續下去，并不十分容易。畢竟，咖啡自身的賽道競爭就已十分激烈，能留下的都是深耕品質的品牌。這些看似風馬牛不相及的跨界，或許能吸引一時的好奇目光，順便帶動網紅打卡生意，但缺乏立得住的核心優勢，很難形成持久的吸引力。如果僅是玩票，那跨界賣咖啡營造的虛假熱鬧并不讓人期待，品牌所料想的一舉多得也就難以落地了。