家電創新零售邁入全鏈路模式

　　2023年4月26日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、GfK中國特約聯合主辦的“數字突破·堅定增長——2023中國家電創新零售峰會”在上海舉辦。作為AWE2023同期重要配套活動，本次會議匯聚了家電品牌、電商渠道、區域連鎖、互聯網平臺以及第三方機構等各領域同仁，就當下創新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術等進行了探索交流。

　　家電零售迎來復蘇潮

　　2023開年以來，社會經濟生活秩序快速恢復，消費需求逐月回暖，根據國家統計局數據顯示，一季度國內生產總值同比增長4.5%，尤其三月份消費增長超過10%，這個成績來之不易，充分體現了我國經濟的韌性和活力。這其中，家電消費市場的重要性更為突出，正如資深產業專家蔡瑩所言，“家電行業是構成消費品零售總額的重要部分，也是穩定、擴大消費的關鍵行業。它具有產業鏈較長，關聯企業較多等特征。同時，由于消費群體規模巨大，它對消費群體心理和社會穩定也有相當影響，一旦運行不暢，將對擴大內需、穩定工業增長、產業轉型升級、產業鏈供應鏈穩定、高質量發展產生重大影響。”

　　今年以來，隨著多個不利因素逐漸驅散，家電零售行業逐漸回暖。根據近期主辦方對市場、企業的走訪調研，業界普遍對今年的家電市場發展持較為樂觀態度，且都有大干一場的勁頭。比如面對即將正式開展的AWE2023，近千家國內外家電及消費電子企業已經摩拳擦掌、準備就緒，只待明天正式開展后，向家電業界、社會各界展示最新自己的創新產品和智慧家庭解決方案。“然而，好的產品還需要通過優質的渠道和服務來觸達消費者”，中國家用電器協會副理事長徐東生指出，在此方面，過去若干年來，家電零售生態正在發生深刻的變化，尤其經歷三年多疫情洗禮，人們的生活與消費習慣發生了新的變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。如O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發展，社交電商、直播電商、內容電商、即時零售、私域社群等新興消費業態和消費模式“各領風騷”......在數字化浪潮的持續演進中，國內家電零售業正以互聯網為依托、以實體店為據點，向著線上線下深度融合的方向進一步發展。

中國家用電器協會副理事長徐東生

　　“當下，家電消費渠道更具多元化，不變的是消費者的核心訴求。消費者對于渠道有自己的理解和定位，從市場調研反饋來看，便捷是吸引網上消費者的首要因素，實體店則憑借良好的產品體驗和品質的服務吸引消費者”，會上，中國家電網聯合GfK中國共同發布了《數字突破？堅定增長2023中國家電零售與創新白皮書》（以下簡稱“白皮書”），GfK中國家電事業部總監蔡凌在解讀《白皮書》內容時如此表示，雙線渠道各有千秋，而數字化賦能推動家電零售業態線上、線下持續優化和融合。誠如其所言，《白皮書》內容明確指出，隨著互聯網技術和數字化水平不斷提高，多渠道融合成為可能，全渠道營銷是未來零售的必然方向。在此趨勢方向指引下，家電行業、企業通過積極擁抱信息數字技術，加強與各渠道平臺的深化合作，加之今年經濟運行整體好轉的積極因素不斷增多，全年預計家電整體市場零售額同比上漲3.1%。

　　從快消品到家電行業，專業研究營銷渠道模式的復旦大學管理學院市場營銷學教授蔣青云認為，品牌越來越強調“直面消費者”，也就是當下主流的“DTC”趨勢。DTC時代，家電品牌價值鏈重構，企業未來增長依靠價值資產、品牌資產、關系資產這三大資產推動。“這三大資產將在數據資產下加持下推動未來品牌長期發展，這是一個大的邏輯”，蔣青云說。同時，DTC背景下，家電產銷端將通過一體化流量運營、產銷協同價值共創、跨組織的關系學習等來共創渠道關系變革。

　　“全域”零售觸發行業共振

　　電商向下，實體向上，數字化時代，當全渠道整合營銷成為大勢所趨，越來越多不同類型的零售企業、互聯網企業開始拿起“數字化”武器，為家電業零售創新升級賦能。

　　作為中國頭部平臺企業之一，從消費者資產運營角度出發，騰訊廣告消電科技中心總監張思婧表示，騰訊看到了全域觸點、心智建設（心智種草）、激活連接、長效經營等四個層面的場景紅利。對應的，騰訊也通過微信生態下的視頻號、搜一搜、達人營銷、發布會直播和日常直播等來打通這些場景紅利，為企業塑造更大的價值。以“搜一搜”為例，“包括了最近新品是什么，同時提供公眾號、小程序搜索，后續我們也會把品牌自運營內容、KOL達人內容放到‘搜一搜’里面去，讓用戶和我們的新品產生聯系，能夠沉淀成會員或者公眾號粉絲，能夠通過達人內容對企業的產品有更深入的了解，甚至通過達人內容做進一步的轉化”，張思婧稱。

　　作為新型實體企業的典型代表，京東與家電產業早已形成了高效緊密的供應鏈合作。2022年京東平臺新風空調、游戲電視、自清潔掃地機器人、超薄平嵌冰箱的零售額分別同比增長237%、202%、150%和95%，數據變化的背后不僅是產品結構升級與用戶需求匹配的落地，更是京東對消費趨勢的有力引領。對此，京東消費及產業發展研究院高級研究員陸飛表示，京東正從研發、產品、銷售、服務等產品全生命周期入手，做全面優化升級，發力供應鏈和消費場景，為家電行業在存量市場中開拓新增長點。

　　近年來，抖音電商的快速崛起，成為了電商行業的一匹黑馬，家電品類在抖音電商平臺的GMV也呈現高速增長態勢。在這個行業中，諸葛老王創立的“抖音帶貨極速破局營”對家電電商破局營銷具有參考價值。會上，抖音電商行業專家諸葛老王分享了他們為易跑跑步機、美的沖牙器等品牌做的抖音電商案例。“在我們的思維里，抖音就是一道算術題，就是用錢買流量，用承接能力把商品轉化、把商品賣出去的過程。而我們的運營方法論是——視頻端輕人設+素材拉滿+付費放量+日不落平播+終點在私域，當以純付費的心態運營，會驚喜的發現（部分類目）還有自然流”。

　　在線上銷售的猛烈沖擊下，線下零售商正站在命運的十字路口。會上，作為線下區域地標性零售商代表，同利家電、銀座電器分享了他們探索線下零售業迎難而戰并創造出新制勝秘訣。其中，包頭同利家電總經理祁瑩表示，面對線上以及其他的競爭，她始終相信“他強任他強，清風拂山崗”，線下實體有自己的優勢與做法。對于同利家電而言，堅持消費者至上理念，憑借誠實保障、送裝一體、以舊換新、彩電調試師、現場打折、免費搬運舊家電等6項服務占取制高點，是他們能夠生存下去且有所突破的“法寶”。

包頭同利家電總經理祁瑩

　　3月份銀座電器剛結束一場大促活動，通過這場活動他們銷售增長了39%。對此，山東銀座電器總經理張彥分析總結，更敏銳的捕捉到消費者變化以及快速調整戰略的渠道商在多變的市場環境下才能頂住壓力。具體到銀座電器，在當前渠道碎片和流量稀釋的環境下，銀座電器采用了“全員全域獲客”的戰略改變。從私域到公域，從線上到線下，從公眾號、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號等新興工具，再到社區、交互人員、會員等線下觸點，都成為銀座電器發力的關鍵和獲取增長的秘訣。

山東銀座電器總經理張彥

　　“數字化”賦能家電企業全鏈路創新

　　在數字化時代，如果說及時有效的數字信息鏈接是企業可持續發展的源動力，那么在此基礎上，“堅定增長“則對所有家電企業都提出了更深層次的挑戰。如何在核心業務中創造新生價值？如何引領新技術、新趨勢？如何找準自身的品牌定位？這一系列問題恐都要歸于企業的創新能力。正如GfK副總裁、亞太區首席運營官盧巖所強調的，“家電企業需要深刻理解消費者，精準把控市場，錨定戰略目標，聚焦‘數智化’內生動力，釋放自身品牌價值。”

　　對于海信來講，2022年，海信實現銷售收入1835億元，同比增長8.8%；海外收入757億元，近10年復合增長率8.5%。海信集團中國區營銷負責人宋文剛總結，增長源自于海信對品牌的持續經營。同時，從流量角度講，基于看到了前置、新媒介和口碑正在影響消費者決策的趨勢，2023年及未來一段時間，海信將著重打造以用戶為中心的新媒體觸點矩陣（抖音、小紅書、B站、微視頻）、前置觸點矩陣（設計師群體、小區前置體驗）、服務觸點矩陣（售后工程師、在線客服）、私域觸點矩陣（公眾號、企業微信、小程序、APP）等來與用戶產生交互形成流量，與渠道共建共贏。

海信集團中國區營銷負責人宋文剛

　　2020年至今，“后疫情時代”到“疫情后時代”，國家民生舉措、行業增長動力、用戶家電消費習慣等都發生了新的變化，變化之中，海爾看到了6大增長機會點。據海爾智家中國區零售總經理徐志博介紹，這6大機會分別為用戶消費分層機會、用戶流向改變機會、用戶價值放大機會、用戶換新加速機會、會員用戶復購機會、政企用戶增長機會。與之對應的，海爾通過多品牌布局滿足不同用戶需求、線上線下全域觸點布局、三翼鳥場景方案能力迭代、數字化驅動換新再循環、老用戶激活持續復購、場景化服務方案政企需求滿足等6大布局舉措來抓住機會，實現增長。2023年，通過進一步將品牌做強、流量做大、零售做高，海爾有信心實現海爾整體零售約11%、卡薩帝零售約12%的同比增長。

海爾智家中國區零售總經理徐志博

　　作為業界少有的提供云、軟、端、芯的全棧式解決方案的企業，為給消費者提供不同的場景化體驗，據華為終端BGIOT產品線智慧交互總經理郭成剛介紹，華為終端依托“1+8+N”戰略，落地了智慧出行、智慧辦公、智能家居、影音娛樂、運動健康等五大場景。同時，華為也通過圍繞線上場景購、線下微場景體驗APP等微場景零售來提升市場競爭力、提升零售體驗、提升客單價以及增強用戶的黏性。“當然，更多還是以智慧屏為核心做了很多的家庭場景，希望和核心零售商一起實現全場景解決方案的轉型，實現共贏”，郭成剛說。

華為終端BG IOT產品線智慧交互總經理郭成剛

　　“在‘貫徹產業人之本分，努力改善和提高社會生活，以期為世界文明的發展做貢獻’的經營理念下，伴隨著三年疫情國內消費環境變化，松下不斷思考用戶最終需要的是什么”，在松下住宅設備事業BU長任少陽看來，只有真正想明白用戶真正需要什么，才有可能做好產品、服務、渠道。為此，在深入研究用戶真實需求后，松下住空間利用松下電器的綜合產品能力，以居住生活空間為概念，全面融合松下建材+家電+設備系統，從設計、選材到施工支援，實現高效的一站式服務，開啟了【松下住空間】事業。另外，在渠道方面，松下住空間結合渠道發展，利用線上旗艦店以及小紅書、抖音等引流方案，搭載其現在鋪設的ON平臺，最終落到旗艦店，為用戶提供全域服務需求。

松下住宅設備事業BU長任少陽

　　對于不斷尋求創新發展、價值共生的博西家電而言，他們“確定性增長”的關鍵在于，始終致力于通過“以消費者為導向”的創新理念，提升人們的家居生活品質。在此基礎上，“我們積極擁抱數字化發展，通過創新零售和渠道多元化拓展為家電產品的流通注入新的增長動力”，博西家電家電零售渠道高級總監吳澄強調。博西家電銷售和口碑雙豐收的背后，主要有五大關鍵營銷打法——持續關注消費者痛點及需求、跨界聯動、深挖多渠道戰略合作、堅持“長期主義”下加強行業交流、順勢而為中依托數字經濟新動能打開全新消費市場。“未來，博西家電也將繼續引領行業發展趨勢，在嵌入式、智能化、新興品類、可持續發展等領域繼續發力，并以更加開放包容的心態攜手各方，賦能零售業態新增長。”

博西家電家電零售渠道高級總監吳澄

　　數智化時代的未來已來，在此背景趨勢下如何發揮營銷人員的優勢？如何利用資源來做產品創新和營銷活動？利潔時曼倫滴露&亮碟首席營銷官胡蓉認為，“數據+智能”可以更好賦能商業環境各個場景。為此，利潔時集團三年前布局了數據中臺，以實現數智化時代下的數字運銷和數字運營。“到現在來看，這在很大程度上幫助我們運營的品牌都初見成效，對于亮碟來講，它的渠道90%來自于電商，這就創造了很好的條件幫助我們完成數智營銷下的產品創新。”

　　當前全球市場面臨易變性、不確定性和復雜性，作為制造商、零售商，如何在動態變化的今天保持韌性，推動家電及消費電子行業的可持續增長，是所有家電人要共同應對的課題。峰會上，還有來自須眉、火雞、騰訊，以及OLAYKS、九牧、日立、THOMSON、辛選、英維克等眾多企業、行業媒體代表，分別就“數字突破”、“堅定增長”兩大關鍵議題，分享了他們各自的創新零售經驗。

　　其中，英維克健康環境副總經理蔣連民表示，家電零售業態一直在快速的變化。未來的趨勢預測根本還是在于產品定江山，好的產品必將創造一個新行業的誕生。另一個層面就是不斷優化零售模式以達到企業運營效率的提升，未來的家電零售業態將更多地融合數字技術、互聯網和新興的渠道和模式，更多地融合數字技術、互聯網和新興的渠道和模式，例如增強現實技術、無人值守門店、社交電商等。

　　值得一提的是，在本次2023中國家電創新零售峰會上，主辦方對64家在新型零售方面表現突出的企業、零售商進行了表彰，核心是基于這些品牌在精益制造、渠道優化、營銷創新、品牌再造等方面的創新性嘗試與優秀成果，這對行業有積極的借鑒意義與更廣泛的觸動影響。

　　“從我們收集到的企業申報案例來看，當下家電企業、零售商們已經開始適應來數字化驅動下的創新零售新玩法，并且結合自身特點做了相應營銷的創新實踐，也獲得了很多喜人的突破”。在中國家電網總編呂盛華看來，當數字化與實體經濟不斷融合，成為推動經濟增長和市場運行發生深刻變革的新動能和主要力量，家電制造企業、零售商們開始不斷突破原來的“成功路徑”，通過數字化技術賦能，提高從生產到銷售全鏈路效率，深度融合全渠道全場景，塑造智慧新零售，獲取”全域”新增長。