洞見新餐飲：數字化轉型常態下，抖音生活服務與連鎖餐企共同解鎖增長密碼

　　為幫助餐飲品牌把握行業發展趨勢，呈現行業經營核心動態，抖音生活服務餐飲行業發起了“洞見新餐飲”主題專欄，通過發布行業研究報告、拆解品牌優質經營案例等形式，助力餐企從中汲取經營靈感、提升其在抖音生活服務平臺的線上經營產出。
　　在此背景下，前不久，抖音生活服務餐飲行業聯合專注于新餐飲的大數據研究與測評機構「餐寶典」，發布了《2023上半年中國餐飲行業發展監測報告》（下文簡稱為《報告》），以數據和實例，揭示了諸多餐飲行業發展中的現狀、趨勢和機遇。
　　根據《報告》內容，目前有不少連鎖餐飲品牌，正在將線上經營主陣地向抖音生活服務平臺轉移，并在經營過程中陸續呈現出許多經營亮點和優秀增長數據。今天，“洞見新餐飲”將以《報告》中提到的部分商家案例為引，為行業淺析餐飲品牌x抖音生活服務可能產生的奇妙化學反應。
　　1.幸福西餅——優選重點發力渠道，高效人貨匹配助推高能生意爆發
　　2008年，幸福西餅成立，如今品牌已經在線下覆蓋全國超300個城市，有著成為“中國第一烘焙品牌”的愿景。在這一目標的驅動下，品牌在線下場景覆蓋、產品研發、營銷探索、配套服務優化等方面進行著持續的努力。
　　對于抖音生活服務平臺，幸福西餅深諳“先行者先享受紅利”的道理，在平臺拓展深圳本地業務的初期，品牌作為首批合作伙伴第一時間入駐，并迅速組建專業運營團隊，搶占到了早期平臺的各項資源扶持以和價值助力、迅速成長。
　　而之所以選擇與抖音生活服務平臺進行深度合作，幸福西餅看重的是內容平臺對于烘焙產品的全方位展示能力和興趣匹配的貨找人邏輯。
　　現如今，品牌經營者們基本就“用戶在哪里，品牌的發力點就應該在哪里”的邏輯達成了共識。幸福西餅發現，依托抖音龐大的用戶群體和生動的內容展示形式，品牌的主力目標人群——年輕人正在逐步將抖音作為發現和分享美食內容的主要渠道。
　　與此同時，抖音生活服務平臺的核心營銷邏輯是“貨找人”，即通過優秀的產品本身作為內容介質，主動尋找到興趣用戶。這恰好與幸福西餅對于產品的高度關注不謀而合：據介紹，幸福西餅產品研發團隊每年推出新品超過100款。入駐抖音生活服務平臺之后，團隊還就平臺用戶特性，結合平臺用戶與品牌有關的內容喜好與后臺數據反饋，做了專供產品的定向研發，做到“月月有新款，節點有專款”。以用戶需求為產品研發導向，幸福西餅得以持續借助具有新鮮感和創造力的產品吸引目標用戶，夯實品牌口碑。
　　平臺良好的內容傳播生態也為品牌打造爆品提供了先天優勢。在內容創作方面，餐飲品牌可以著力展現產品特色；在傳播擴量部分，包括巨量千川、本地推等多樣化的投流工具，可以助推產品和品牌信息迅速向目標客群拓展，充分適配和滿足品牌的營銷需求。比如，幸福西餅曾推出一款芋泥爆漿蛋糕，通過短視頻和直播，單品在抖音上的單月GMV峰值就突破了800萬。
　　回顧去年國慶，幸福西餅就曾經通過【短視頻預熱+自播沖刺+優質商品貨盤】，成功抓住了節假日的機會，實現了一波增長爆發。首先，在節日前5-10天就通過帶有品牌專屬福利和節假日關鍵詞的短視頻進行預熱鋪發，前置拉動品牌在站內的熱度并帶動搜索量；而在節日前1-2天，結合假期流量高峰的爬升和產品的預定特點，加大矩陣號自播的場次和頻率，開始進行節日交易量的沖刺；商品貨盤上，品牌也做足了功課，除了產品創新和折扣讓利等操作外，甚至在命名的細微之處也花了很多心思：在商品名稱前增加了諸如“節日狂歡”“X折寵粉”“王牌產品”“入店必點”等字樣，降低用戶的決策難度，促進成交轉化。
　　通過日常的品牌內容持續積累和節點的高銷量爆發，幸福西餅實現了品效雙收。發展到2023年上半年，幸福西餅在平臺的單月GMV同比去年已經有了近10倍的增長，短視頻總曝光超過10個億，巨量算數品牌榜-餐飲行業指數排行榜突破前20。經過多次實踐帶來的經驗積累，幸福西餅發現了自己在抖音生活服務平臺“新奇特的產品+明確的場景需求+精準投流”的生意爆發公式，也由于在平臺品牌聲量與銷量的持續上漲，品牌對抖音生活服務平臺的后續經營有了更多的信心與期待。

　　2.袁記云餃——“品銷一體”經營思路下的口碑塑造與客群年輕化轉型
　　作為一個以傳統廣式水餃（云吞）為核心產品的品牌，袁記云餃從小店起家的階段，就致力于將餃子這一中國傳統飲食文化的重要元素進行傳承和發揚。在線下，袁記云餃始終堅持以“媽媽般的現包現煮水餃”為消費者打造出與水餃有關的溫馨記憶，在數萬人心中成功打造品類心智。至今，袁記云餃全國門店已經突破3000家。
　　但品牌在長線戰略上布局上仍有不確定因素。對于這樣一家打著“傳統美食”標簽的品牌，袁記云餃深知，除了堅守初心，在線下側做好SOP落地和品控等標準化經營動作之外，品牌數字化將會是未來品牌發展的核心競爭力，這就需要品牌審慎選擇線上經營模式，為早日實現萬店目標做好支撐。
　　關于為什么最終選定了抖音生活服務平臺，袁記云餃的回答是：合適。平臺“品銷合一”的經營模式讓袁記云餃能夠不用過多糾結營銷是做“品牌宣傳”還是“銷量提升”。在這里，做“內容”和做“轉化”并不沖突，更多用戶習慣了在好內容中發現消費興趣點，主動買單，甚至“自來水式”為品牌做宣發，餐飲品類完整的品銷鏈路已經成型。
　　袁記云餃充分借力這一生態，迅速明確在抖音生活服務平臺“好品牌即是好內容，傳播過程要與營銷過程同頻”的“品銷一體式”經營思路，以講好品牌故事為核心發力點，開啟了品牌的全新經營階段。
　　在逐步開展抖音生活服務平臺經營模式探索與實踐的過程中，袁記云餃發現抖音用戶中興起了一股“袁記云餃創意吃法”的短視頻作品發布熱潮。品牌迅速呼應這一熱度，從直播間場景、話術、短視頻內容等全維度跟進有關內容創作。一方面，袁記云餃在抖音啟動官方賬號+達人+門店矩陣號的聯合直播模式，繼續助推品牌在平臺內的傳播熱度；另一方面，在飯點時段，直播場景統一以“現包餃子”這一品牌經營特色為主要內容，打造品牌的視覺標簽；此外，在產品線上，袁記云餃也在持續豐富線上商品，為用戶提供更加多樣化的口味選擇。系列舉措的帶動下，袁記云餃最終成為平臺內的美食熱點，也讓消費者直觀感受到了這個傳統餐飲品牌所煥發出的年輕化活力。
　　袁記云餃還積極與平臺進行合作，借力平臺活動的資源扶持與IP熱度，為品牌在抖音生活服務平臺積累聲量和用戶。比如，今年上半年，袁記云餃就聯合了抖音生活服務平臺的「暢吃聚會日」IP：
　　在內容創作方面，配套短視頻投稿、矩陣號直播和達人直播，積累品牌在平臺的內容資產；
　　在商品貨盤方面，袁記云餃將直播價格進行了全國統一，保障用戶消費體驗；
　　在運營方面，品牌則針對直播和短視頻的機制差異，分別開展賽馬和達人投稿的創作激勵機制，撬動上千位品類達人合作、并帶來大量用戶自發投稿；
　　在宣發方面，除抖音生活服務平臺外，袁記云餃還在自有私域渠道等多個站外資源點位進行用戶互動，聯合站內站外宣發勢能，帶動品牌在項目期間斬獲超2億曝光、超千萬GMV，實現交易量和曝光量的雙重增長。
　　類似這樣與平臺深度合作，通過持續的經營優化，對抖音生活服務“品銷合一”經營價值進行實踐的故事不勝枚舉。經過一段時間的運營，袁記云餃在抖音生活服務平臺的用戶年齡分布已經由原本的30~40歲人群，轉為了聚集在20~30歲的更年輕人群。伴隨更多新鮮血液的涌入，袁記云餃正在對與平臺通力協作、弘揚傳統中國美食文化開展進一步的設想和規劃。

　　結語：
　　正如《報告》中所提到的，自抖音生活服務入局餐飲行業賽道以來，依托平臺在用戶體量、內容生態和產品鏈路等方面的優勢，已經逐步成為餐飲企業線上經營的必選項。隨著更多品牌的入駐，平臺本身也將在營銷玩法、經營鏈路設計、方法論沉淀等方面進行持續的優化迭代，為餐飲行業的后續發展提供長期助力。