電商新模式促進產業帶生產經營模式轉型升級

近年來，我國線上消費保持較高熱度，消費市場快速增長，以抖音電商“全域興趣電商”為代表的電商新模式不斷創新發展，對消費品行業創品牌、擴消費、穩增長發揮重要作用。同時，電商新模式與實體經濟加速融合，補齊傳統意義上參與市場競爭能力較弱的產業鏈短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、協同構建“增長循環”的疊加、倍增、放大作用，為消費增長提供動能。

　　全面升級 實現用戶與商品的高效鏈接

　　短視頻、直播等數字技術應用規模持續擴大，成為鏈接用戶與商品的有效手段。我國網絡視聽用戶快速增長，用戶規模超過10.4億，成為第一大互聯網應用，其中超過24%的新入網網民第一次上網時使用的是短視頻應用。短視頻、直播等泛網絡視聽產業規模持續擴大，擁有海量用戶。2022年泛網絡視聽產業市場規模超過7274億元，短視頻、直播占比分別為40.3%、17.2%，用戶數量達10.1億、7.5億，多元化消費需求通過商品推介與消費過程得到精準對接、響應、實現。

　　全域興趣電商等電商新模式持續發展，成為居民重要生活方式。隨著信息技術不斷發展、消費模式持續升級，電商新模式成為鏈接生產消費的一種重要生活方式，并逐步形成全域興趣電商等多種模式，AR、VR等技術日趨豐富，用戶、主播社交模式日趨多元。根據商務部數據，2022年我國重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

　　全域興趣電商成為滿足消費者興趣、富集特色產品、塑造新興品牌的有效手段。提升產銷對接效率，為小微商家、“白牌”商家提供“彎道超車”“破局發展”機遇。全域興趣電商與實體經濟加速融合，在聯農助農、促產升級、優化服務方面發揮作用，以“數字產業帶”帶動三產協同發展。2022年抖音電商GMV同比增長80%，平臺直播日均觀看量29億次，售出商品超300億件，消費者滿意度提升16個百分點。

　　補齊短板 促進產業帶數字化轉型

　　消費品工業是我國的傳統優勢行業和重要民生產業，在國民經濟和社會發展中發揮重要作用。2022年我國消費品工業以占規上工業企業21.1%的資產，實現24.8%的營業收入和28.5%的利潤總額，規上企業數、用工人數占到38.5%、35.7%。產業帶是消費品工業發展的重要載體，近年來，在國家穩增長、促消費、擴內需等系列政策推動下，地方特色產業帶迎來更加廣闊的發展機遇。隨著居民消費水平不斷提高，高品質、個性化、多樣化需求集聚迸發，通過網絡消費，消費者實現了“足不出戶”便能“購享全球”的生活方式，也為差異化、特色化產品發展拓寬了賽道。

　　電商新模式助力提升產業帶資源配置能力，帶動特色產品消費培育、產品流通及利潤增長。以抖音電商為代表的全域興趣電商通過助力優化要素資源配置，降低信息不對稱、不充分的窒礙和限制，加大商品競爭優勢，促進形成集聚經濟效益，提高企業抗風險能力、產業帶市場競爭能力及從業吸引力。受限于消費半徑有限等原因，一些產品在消費定位、品牌競爭力等方面與全國大市場還不相適配，全域興趣電商幫助消費者建立產品認知和消費粘性，有力提升市場銷售額。

　　電商新模式幫助補齊“數字化短板”，助力產業帶促進產銷銜接、更好把握消費升級機遇。幫助企業建立“小單快反”機制，通過品牌扶持、數字技術培訓等直接助力以及大數據等技術服務的間接助力，補齊“數字化短板”，促進生產運營全鏈條數字化轉型。如，東黎羊絨作為國際服飾大牌的羊絨供應商、代工商，通過抖音電商平臺構建面對消費者的產銷對接渠道，“雙十一”期間銷售額增長300%，依托大數據建設產品設計與柔性制造中心，生產周期由60天縮短至15天。

　　迭代創新 加速產業帶全鏈條升級

　　電商新模式打破傳統固有營銷鏈路，使消費市場反饋和產品迭代周期縮短，推動產品迭代創新。大幅提升產品與用戶連接效率，通過短視頻、直播使商品使用場景具象化，獲得消費信任感。通過提供多樣化信息內容，與用戶分散的、小眾的、尚未滿足的需求進行匹配，通過關注量、銷量等信息，及時獲取分析市場反響情況，為產品布局優化提供指導。通過用戶對內容及商品產生關注、互動、復購等正向反饋，將產品推薦給具有相近興趣的消費者，促成發現式、共享式消費，快速擴大“消費者樣本量”。

　　促進地方產品向全國消費者流通，破除原有消費半徑，為消費增長提供動能。通過短視頻、直播等內容形式跨越地理空間窒礙，快速形成消費粘性和分享推介，提供品牌發展“初速度”。直播過程促進消費印象加深，打造消費者心目中“產品-產地-品牌”映射關系，對品牌發展提供“加速度”。如，通過與快速增長的生活鮮花需求匹配，云南鮮花產業帶銷售規模加速擴大，2022年抖音電商平臺商家、消費者同比分別增長4倍、3倍。特色產品受消費者青睞、取得良好銷售熱度后，引發店鋪、直播達人甚至品牌營銷方注意，對一種產品分別或共同注入更多資源，推動形成銷量“增長循環”。

　　使供給側由“設計-生產-消費”向市場進行投放，轉變為消費需求直接鎖定商品。幫助引進“小單快反”生產模式，有效響應市場需求，通過用戶規模、交易數據、搜索數據等持續積累獲得產品“校準”能力，較之大型生產企業往往可以更快調整生產線，率先完成產品迭代和精準投放。許多地方特色產品偏向長尾、小而精，借助電商新模式被廣大消費者所認知。如，抖音電商通過打造“濮院毛衫”產地名片，帶動產業帶商家銷售額提升達百億元以上；借助抖音電商產地名片項目，河北白溝箱包產業帶打造產業數字化賦能公共服務中心，助力白溝新城完成從作坊集聚加工向優勢產業集群的轉變。如今，實現升級后的白溝集聚了箱包生產企業4000余家，產品銷往130多個國家和地區。

　　通過清晰的品牌塑造機制，為區域公共品牌和企業品牌提供沉淀發展的新策略。依托抖音電商平臺超過6億的日活用戶，為供給和消費側搭建“融合、互促、共生”發展平臺。通過布局產業帶合作基地、“產業成長計劃”等，覆蓋全國20余省份、近70個區域。通過大促活動產業帶專項及按地域、類目主題特色活動等助力品牌出圈。通過流量扶持、品牌宣發等資源匹配，打造趨勢產品和爆款產品，助力重點品牌加速“起跑”。通過達人推薦、商家會員、直播培育，提供了品牌持續發展的常態化運行機制。通過“王牌工廠”“超級工廠”等，助力商家做大做強，為優質制造商打造IP認證。

　　激發活力 推動新的產業帶類型出現

　　電商新模式基于滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質，深度助力產業帶發展，推動新的產業帶發展類型出現并激發新的消費市場和經營模式，根據商品供給流通形式，目前主要分為原產地、組貨、工廠加工等類型。電商新模式幫助產業帶實現設計、生產、流通環節的轉型升級。如，原產地型商家獲得數字化品牌營銷接口，組貨型商家對接數字化供應鏈，加工型商家增加直接的流通渠道和售后、倉儲服務能力等。

　　帶動市場規模擴大，促進原產地型產業帶商家數量增長。面對白茶市場“外銷轉內銷”的機遇，福鼎白茶產業帶通過短視頻、直播和全域興趣電商跨出“關鍵一步”，實現了與消費者的快速直接對接，根據需求反饋推出了小包裝茶、節慶用茶、茶葉代儲等服務，抖音電商平臺商家數量同比增長超過2倍，銷售規模增長近5倍，一條從福鼎茶園直通消費者的“云上茶道”正在鋪開。

　　促進穩崗就業，以小切口帶動大就業。對產業鏈環節進行補足和深化，如，設計中心、服務商、主播客服、物流倉儲等崗位，促進了當地居民在三次產業廣泛、就近就業。抖音電商宜興直播基地入駐商家近6000家，直接從業人員超過1.5萬人，輻射帶動生產、包裝、物流、服務等從業人員超過5萬人，通過價值鏈延長和更好分配，促進就業增收，形成穩定的利益聯結關系和收入預期。

　　依托內容助力產業間協作，形成跨區域的消費品產業帶集聚效應。茶文化、茶知識、茶生活等內容通過抖音平臺獲得了更生動直接的傳播，通過瓷器、銀壺、紫砂、茶葉等茶文化相關產品聯合直播活動，構建茶文化產品“線上產業帶”，發揮同品類產品的集聚優勢。2021年抖音電商茶行業相關短視頻播放量達千億量級，通過“抖音電商春茶季”、達人短視頻挑戰賽、春茶季用戶補貼等活動，釋放了各地特色。

　　盤活特色產業基礎，增強產業帶的供應鏈數字化程度。江蘇南通是我國著名的家紡產區，擁有數量龐大的生產企業及產品，如何與消費者搭建溝通橋梁、形成互促共生發展生態，成為破解傳統產業發展瓶頸的關鍵問題。通過抖音電商平臺，南通家紡品牌知名度得到有力提升，同時培育了一批“消費者選品總監”，通過直播指導消費者搭配精致家居、選擇花型款式等，盤活原有生產能力和產品優勢，構建消費粘性。

　　助力公共品牌建設，助力產業帶高質量發展。2022年8月，《廣州市時尚產業集群高質量發展三年行動計劃》印發，提出“加快推進服裝、皮具等時尚產業高質量發展”。廣州服飾產業帶的中小企業和商家通過抖音電商直播，實現自身品牌化轉型，累計入駐抖音電商商家近7萬個，有效助力“創品牌”，在正向循環中促進“增品種”“提品質”，助力產業帶高質量發展。

　　促進產銷模式升級，傳統產區煥發新活力。河北清河縣羊絨產業帶集聚萬余家羊絨相關企業，以往由于資產投入、原料成本較高及傳統受眾群體窄等原因，自主品牌較少，以代工或向外合作輸出為主。近年來，通過抖音電商平臺，產業帶精準對接消費群體，提升產品銷量，帶動高端定制業務發展，產區品牌塑造成效初顯，進入市場化競爭、高端設計、品牌消費的新階段。

　　以點帶面 助力產業帶高質量發展

　　電商新模式幫助產業帶實現了設計、生產、流通環節的轉型升級，構建了數字化專業市場能力，有力帶動產業帶市場主體由“小散亂”邁向“大集聚”，生產鏈條由低端生產制造邁入中高端設計、品牌打造，消費半徑由局限于地域物流條件到走向千家萬戶，以新模式盤活基礎資源，以小切口帶動大就業，為產業帶轉型升級提供了有效路徑，也對消費品工業擴量提質具有重要現實意義。

　　協同優化產業空間布局，打造細分產業集聚網絡。協同特色產業帶加強資源銜接，密切農工利益聯結機制。充分發揮頭部平臺作用，以數字化手段推動產業帶高質量發展，協同打造細分行業優勢集群，支持合作產業帶間互促發展。協同構建倉儲物流輻射網絡，支持產業帶、園區、企業依托新一代信息技術，提升倉儲、運輸、包裝等效率和精益化管理水平。

　　促進數實融合發展，帶動產業帶產品品類升級。支持“原字號”“老字號”企業根據新消費特點，創新開發“新字號”產品。促進大數據等信息技術深度應用，提升企業數字化研發設計工具普及率、生產關鍵工序數控化率，支持面向消費者的產品質量安全追溯體系建設。立足消費大數據和電商傳播機制，指導開發適銷對路產品，滿足多元化需求。支持產業帶基地打造智能制造研發生產共享平臺，帶動中小企業協同發展。

　　助力地方產業帶建設，促進產業鏈現代化發展。促進供應鏈上下游數據及信息共享，引導發展按需生產、個性化定制、柔性化生產、用戶直連制造（C2M）等新模式。幫助商家建立數字化標準規范，推動核心業務系統“上云用數賦智”。基于產業帶特色資源，發展工業旅游項目、產業帶展覽展示、重點賽事活動等，探索培育基于電商新模式的“數字產業帶”。

　　搭建產業共性支撐平臺，促進現代化發展。優化打造電商產業物流公共服務平臺，完善產業帶供應鏈云倉服務。搭建電商產業商家綜合服務平臺，提供政策咨詢、人才培訓、團體標準制定等服務。針對電商新業態新模式新產品，與相關企業、行業組織合作開展團體標準制定，助力產業規范化、標準化發展。協力搭建創新創業孵化平臺，舉辦培訓、論壇、大賽等。

　　與產業帶品牌互促共生，推動產業帶品牌化發展。發揮電商新模式的內容、流量和技術資源優勢，強化產業帶區域公共品牌研究、設計、推廣，打造特色傳統品牌矩陣，支持小眾品牌出圈。發揮全域興趣電商平臺消費資源集聚力、消費需求激發力和消費風尚引領力，依托興趣匹配與海量用戶需求的巨大乘數效應，推動品類擴充和垂類增加、品牌規模化認知、口碑式推薦和話題性裂變。

　　（作者：工業和信息化部賽迪研究院消費品工業研究所李博洋所長課題組。成員：王旭、許靖、李磊、陳娟、代曉霞、李博洋）