擊中年輕人的情緒靶心，倩碧X抖音《歡迎光臨302》把用戶心智打“通透”了

當產品特性撞上生活態度,節點營銷IP又如何在年輕群體里擊出創意水花?

2月28日,由“通透白,通透活”的美白淡斑專家倩碧獨家冠名的抖音綜藝《歡迎光臨302》上線。

在這個與倩碧302鐳射瓶同名的聊心場所“302小屋”,毛不易、李雪琴、鳥鳥一起尋找鐳射彩虹、手撕標簽、自曬優點、在線跳養生操,領銜探討當下多元化的自由生活態度,攜手倩碧鏈接廣大年輕人的情緒心智,實現品牌的人群破圈種草效應。

截至目前,活動收獲2億+曝光量、節目播放總量突破7800萬次,抖音話題#歡迎光臨302 收獲播放量1.3億+,引起廣泛熱議與共鳴。

明星真人秀+直播種草以創新,IP綜藝實現品牌高曝光

毛不易自稱優點竟然是鞋少?當“能說會唱”的明星三人組聚在一起,還有他們不敢聊的嗎?

在28日晚的“302小屋”里,毛不易、李雪琴、鳥鳥三人組從當代社會焦慮話題切入,以“綜藝真人秀結合直播”的創新形式制造吸睛IP,通過“撕標簽、拼優點”等刺激挑戰與懲罰玩法,和倩碧一起為用戶打造意想不到的花式坦白局。

活動以走心聊天與整活兒脫口秀的形式,曝光各自的社恐時刻、講述自卑與感情下頭的時刻等等,讓用戶在捧腹大笑的同時,也讓倩碧搶占節點營銷先機,先發贏取用戶的注意力,以時機優勢與創新優勢收獲大量品牌曝光。

為了進一步提升節目和倩碧品牌的聲量,開播當天,毛不易與李雪琴發布預熱短視頻,預告尋找“鐳射彩虹”的節目看點,鳥鳥則發布倩碧種草短視頻,將“超大悲”的脫口秀舞臺爆梗融入品牌口播中,吸引廣大抖音用戶關注,三支短視頻累計獲贊20.2萬+。

經過前期的聲量積累,倩碧在直播環節中更為聚焦于將創新綜藝形式與品牌宣傳結合,通過片頭片尾廣告片、桌面產品擺放、嘉賓創意口播等形式植入品牌和產品形象。

其中,鳥鳥在有關“打工人emo”的爆笑脫口秀里,以一句“沒想到就上個班,還真把斑上出來了”令人瞬間破防,并在大眾共鳴中自然地把“倩碧302美白淡斑”的產品信息帶出。

借由創新綜藝IP形式、通過多層次的創意植入,倩碧能夠高頻次躍入觀眾視野,留下深刻的視覺印象,實現對于用戶心智的持續站位,這也幫助倩碧完成后續的人群破圈與產品種草。

切入情緒點,植入產品力倩碧深入用戶生活實現高效種草

興趣消費的趨勢中,想要實現有效種草,品牌需要喚起用戶共鳴、獲得深度認可。

在快節奏時代下,倩碧洞察到當代年輕人的焦慮,大部分源于長久被外界束縛的內心,太想要迎合各種世俗標準,而無形中給自己貼上許多標簽,漸漸忘卻本心的模樣。

本質上,年輕人們也渴望那個“通透的活法”,希望能夠找到有效的改變途徑,就像倩碧302鐳射瓶,為忙碌工作、過度熬夜的年輕人們,提供一個有效回到“通透白皙”的改變途徑。因此,“標簽”成為一種具象化的焦慮濾鏡。

通過“明星手撕標簽”這一主要互動環節,《歡迎光臨302》得以擊中用戶情緒點、拉近用戶心理距離,迅速走進用戶內心。

這也是《歡迎光臨302》的巧妙之處——面對在即的38節點,通過綜藝玩法,抓住話題內容與產品的共性,將品牌態度主張、社會共性話題、明星影響力與產品力結合,不斷延展內容深度并迎合用戶的社會心理需求、衍生態度主張,將現場的歡樂直播同步給用戶,使得品牌與用戶產生近距離的心理交互場,贏得用戶的差異化好感。

在走進用戶情緒的過程中,倩碧也通過《歡迎光臨302》從節目調性出發,將倩碧302美白鐳射瓶融入綜藝主題概念,以“302小屋”形式出現,打造“朋友間的坦白對話”氛圍、一起喊話樹洞釋放壓力,并在對話過程中不間斷軟輸出與產品特點有關聯的花式口播段子。

同時,延展出彰顯品牌態度的社會女性話題,比如圍繞品牌主張的“倩碧302通透就Go”,嘉賓們大談如今對美的定義與對世俗里標簽化眼光的看法,并試用展示倩碧302鐳射瓶。

由此看來,倩碧這一波節點營銷基于新穎的原生朋友關系真人秀節目形式,在38節點之前錯峰造節、率先打出營銷熱度,從具備熱議性的普適話題切入,吸引明星粉絲和年輕受眾的關注,柔性傳遞出前沿創新、個性化的品牌調性。

這不僅能夠打開用戶心扉,更容易產生社交貨幣與傳播熱度,從而帶動產品實現人群種草破圈。

產品特性+生活態度+娛樂內容打造可借鑒的節點營銷新模式

通過《歡迎光臨302》,我們可以看到,關于當下節點營銷模式仍有諸多創新解法,像倩碧一樣借由創新綜藝IP,將產品特性、生活態度與娛樂內容結合,達到深入用戶生活、實現“快進式”人群破圈與深度種草,未嘗不是一種品牌節點營銷的新模式。

聚焦來看,在品牌態度與產品塑造方面,以及明星種草的爆款營銷方面,本次倩碧合作案例之于廣大品牌有許多可借鑒之處。

選擇一種產品,便是選擇一種生活態度,更具備態度主張的品牌,往往更能在同類品牌中打造差異化印象與心智忠誠度。

通過本次創新綜藝IP《歡迎光臨302》的人群洞察點與互動內容,倩碧的產品特性與品牌主張得到廣泛傳遞,在潛力用戶心中留下獨特一隅,也讓忠實用戶產生更深層的價值認可,以此塑造了擁有印象區隔化的產品效應。

此外,明星影響力巨大,在明星種草營銷時,運用好便可實現多倍數放大效果,而“更貼近明星人設、更契合品牌產品理念”的定制化娛樂內容,無疑是明星種草成效的“放大鏡”。

本次項目所打造的“302小屋”,在一語雙關產品名稱的同時,將產品特性與當代社會話題結合,邀請有生活態度的明星坐鎮,則更容易產生層層疊加的種草影響力。

從用戶情緒出發,以態度引起共鳴,抖音綜藝協助倩碧以創意IP把用戶心智打“通透”了,下一次,抖音綜藝又將如何“解題”?我們拭目以待。(作者：張寧)