全場景協同，向細節深耕：解讀FACTOR服務商的“品效”探索密碼

　　在「全域興趣電商」向上而生，2022年，大量品牌，在抖音電商邁進了發展的新征程。抖音電商GMV高增長的背后，服務商的作用不可小覷。這支正在崛起的生態力量，憑借對抖音電商理解與探索，正在助力越來越多的抖音電商商家，推開「品效雙贏」的大門。

　　為了鼓勵更多的服務商發揮激活發展潛力，日前，抖音電商首批FACTOR認證服務商正式出爐。首期FACTOR企業認證，圍繞“好內容”展開招募共建。據悉，“FACTOR企業認證體系”旨在幫助更多合作伙伴高效運用全域經營方法論，面向服務商招募或共建全域經營優秀實踐案例。

　　今天，好內容、好商品、好服務，正在成為服務商和品牌生態刷新業績、創造良性長線經營的共識。那么，如何將三個“好”轉化成為服務商實操的過程中的具體動作？在實戰中，服務商們又總結出了哪些行之有效的方法論？

　　為更好幫助服務商們運籌帷幄，助力品牌實現進一步的生意增長，在本次的DOUCASE中，我們從案例切入，解讀FACTOR認證服務商近期助力品牌在選品測款、種草蓄水、引流提效、場域協同、人群破圈等方面的動作，為廣大商家的進一步生意突破帶來參考。

　　01　adidasx博觀瑞思：向Z世代尋求人群破圈，FACT+協同創造生意增量

　　自入駐抖音電商以來，在服務商博觀瑞思的助力下，adidas生意不斷刷新新高。隨著平臺耕耘向深處邁進，adidas作為國際一線運動品牌，也面對著新的挑戰：其一，是人群資產的固化：在平臺，品牌近期新客GMV占比呈收縮趨勢，生意增量有限；其二，人群破圈是為大勢所趨：都市藍領、小鎮青年為品牌帶來了巨大的消費活力，其中，Z世代人群滲透不充分，并存在較大增長空間。

　　不久前，服務商博觀瑞思以adidasOZ新品發售為契機，打造了基于FACT+模型的“四步走”模式，通過人群破圈，創造出生意增量。

　　1、有針對性的貨盤設計，迎合Z世代真實偏好。

　　要打造能夠破圈的營銷，首先，要明白目標用戶到底偏好什么。營銷活動前期，博觀瑞思從人群洞察、行業趨勢洞察和貨盤掃描三個維度出發，進一步優化活動貨盤。

　　博觀瑞思提取3類數據，并數據指數化，確立了時尚性>運動性這一選品偏好。活動中，品牌確定了以運動+時尚復古的Ozweego老爹鞋，和時尚屬性大于運動屬性的OZ系列破圈Z世代人群，為后續營銷建立了值得信賴的發起基礎。

　　2、有競爭力的內容機制，挖掘精品內容的潛力。

　　在抖音電商，以短視頻為代表的“好內容”，承載著種草、引流、轉化等重要作用。

　　那么，到底“如何打造好內容”？此次營銷中，博觀瑞思設計了“兩步走”策略，即：先將傳播要素交叉組合，鎖定精品內容生產方向；在內容生產之后，基于平臺數據，“賽出好馬”，進一步篩選出最優素材，降本提效。

　　具體看，博觀瑞思從賣點x人群x場景三個維度確選內容方向：對已拆解的產品賣點進行洞察，同時，交叉目標人群角色詞、內容場景詞云。交叉組合之后，產生了7大創意策略。

　　在確認內容方向，藍V賬號發布后，服務商基于自然流量反饋，在短視頻側引入付費流量。關注數據回流，并做出評估，重點關注CTR數據，選出內容“好馬”，進一步加熱。

　　3、有目標性的達人篩選，投流+內容服務提升達人素材價值。

　　在藍V賬號投放過后，博觀瑞思與平臺達人聯動，謀求借助達人勢能“人群破圈”。值得一提的是，服務商建立了三層“漏斗式”的篩選模式，精準提升達人匹配度。

　　首先，基于藍V內容“賽馬”結果，服務商確立了Z世代四類細分人群畫像標簽，并以此作為“初篩”標準，反選達人。在“精篩”階段，服務商建立了以“完播率”“重合度”“星途傳播指數”為標準的模型，并將達人分為頭部、中腰部兩個序列。在終篩階段，服務商通過交叉檢查TA測試結果和具體分析KOL調性，從品牌基調、品牌形象、品牌精神的契合度，選出30位達人名單，并最終和超25位達成合作。

　　在投放環節，博觀瑞思采用了深挖達人內容+打通內容服務相結合的方式。除了為頭部達人內容加熱，還進行二次剪輯投流+藍V發布，深挖素材價值。在內容服務商，博觀瑞思加熱短視頻下的小藍字超鏈，實現關鍵詞搜索量和搜索成交人數的躍升。

　　4、有結構性的店播承接，優化轉化效率。

　　巧用新品發布契機，不僅可以創造令人印象深刻的品牌心智，更有利于提振其他商品的銷售，拉升店鋪銷售的整體水位。

　　在本次營銷中，博觀瑞思就充分把握了這一點，處理好“經典老貨”和“新品”的關系：OZ系列新款老款同時上線，基于實際直播轉化數據，調整直播間排品節奏。

　　具體來看：首先，利用新款熱度，品牌設計出了價格錨點：一方面，新款商品和新品元素涌入直播間，增強直播間氣氛，形成種草-直播的視覺連貫性；另一方面，品牌將OZ新款商品原價掛購物車，提升消費者對OZ的心理價位，增加價值感。而同風格舊款，成了此次直播的爆品的來源：圍繞用戶興趣，服務商加大同系列產品優惠力度，刺激承接轉化，提升貨盤總體競爭力。

　　02　貝玲妃x星羅：內容場、貨架場、營銷場構成“種草全鏈路”，科學提升經營效率

　　貝玲妃是全球知名的高端彩妝品牌。進入春季新品續熱時間，2022年，在全店經營效率繼6月回升后，品牌提出，要在7月需繼續提升經營效率10%以上；與此同時，貝玲妃12色全新腮紅系列新品剛剛發布。

　　圍繞新品帶來的貨盤吸引力，品牌服務商星羅以“三場聯動”的全鏈路種草，打開了人群沉淀+業績提升的“雙擊”，讓貝玲妃新品銷售躍升成功躍入當月類目TOP1。貝玲妃和星羅究竟做對了什么？我們不妨還原到“內容場”“貨架場”“營銷場”3個場景的動作，逐一解碼。

　　1、內容場：構建科學的達人篩選體系，短視頻、直播間全域配合

　　優質內容，是品牌實現高效營銷的“源頭活水”。在此次貝玲妃新品營銷的動作中，服務商星羅采用了達人內容x品牌內容全域協同的方式，內容策略對焦求“準”，合作達人篩選求“精”，選品、話術、節奏控制同步優化，實現直播間內的高效承接。

　　在內容策略上，服務商星羅充分利用巨量云圖數據解讀能力，分析品牌核心策略人群，提煉核心人群內容偏好，從場景、痛點、角色三個維度，確立種草內容方向。

　　在達人策略上，星羅建立了“三步法”，從匹配、效率兩個維度，優選達人。利用云圖功能，首先，星羅從TA畫像、A3人群指標，初篩達人池；此后，服務商對達人進行精度洞察：預估CPM、星圖指數、達人調性、品牌偏好、達人排期等，作第二輪選拔；在終篩階段，從降CPM、提升曝光的角度，選取曝光轉化率較高的達人。在優選達人+TA偏好內容的推動下，優質內容成功激發深度高效種草。

　　在轉化環節，星羅從自然流量高效抓取和直播間的高效承接兩個維度入手：在短視頻側，高互動性短視頻、高TA偏好短視頻，為直播間帶來更多自然流量；在直播間，組貨、話術、直播節奏做進一步優化。短視頻和直播間的跨場景配合，激活了內容場的轉化價值，催動品牌自播成交量的火熱增長。

　　2、貨架場：打磨交易場景，構建覆蓋全域的營銷全鏈路

　　抖音商城，對于品牌拓寬獲客渠道、實現生意增長有著越發重要的作用。在本次營銷的核心交易場景上，星羅從3個維度，助力貝玲妃優化貨架場：打基礎，拉互動，強承接。

　　“打基礎”，即打通品牌內容與商城鏈路。品牌在短視頻、直播突出品牌、商品名，同時，搜索場景下商品卡進行關鍵詞升級。讓用戶愿意搜、搜得準。

　　“拉互動”，即內容、商城場景的互動協同。在達人短視頻下，服務商采用評論指定的形式，與用戶形成趣味互動，并實現抖音賬號露出；與此同時，打通搜索場景，引導用戶小藍字超鏈接搜索品牌名、商品名。

　　“強承接”，即全域協同，提振轉化效率。這包括了諸多細節，如：將直播間與小店打通，以會員優惠權益彈窗，促直播轉化；多色號集中鏈接積累銷量，助推商品沖擊抖音電商排行榜。

　　這些細節，不僅增加了品牌的營銷影響力，更重要的是，幫助品牌在不同場景環環互通，形成了覆蓋全域的“營銷全鏈路”。

　　3、營銷場：商域流量提效，種拔草協同一致

　　在營銷場，品牌、服務商用足平臺流量，將營銷效果進一步放大，兩個“一致”，可以看出服務商星羅在其中的動作邏輯。

　　第一，是廣告內容與達人內容導向一致——都導向了品牌直播間。在此基礎上，品牌進一步投放千川、對達人種草內容熱搜詞投放搜索場景廣告，形成了流量匯合的“馬太效應”。

　　第二，是在營銷全周期，“種草”“拔草”同時做出投入，步調一致。如，在深耕優勢新品“種”的同時，品牌上線了電商品專，做好用戶“拔”的承接；又如，在深耕平臺達人生態“種草”的同時，挖掘達人短視頻素材價值，利用小藍字搜索，導向商城承接，場景聯動“拔草”高效轉化流量。

　　回顧此次營銷，在整個營銷周期，這種“種”“拔”動作協同，內容、直播、商城、搜索場景協同的邏輯，可以說始終貫穿在貝玲妃、服務商星羅的動作中，某種意義上，這也是貝玲妃能夠躍升類目TOP1的決定性要素。

　　03　全域協同x精細化運營，服務商-品牌-平臺創造良性電商環境的“鑰匙”

　　當然，理解并深度使用FACT+全域經營方法論、為合作伙伴提供生意經營新增量的，不只是博觀瑞思之于adidas、星羅之于貝玲妃。

　　覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，并打通抖音電商所有場景，此次，不少入選FACTOR認證的服務商企業找到了自己的路徑，它們分享了各具想法的營銷“戰役”。

　　有的品牌在FACT+協同中，找到環環相扣的“增長力”。服務商樂推通過內容場，聯動營銷場，幫助新銳國產貓糧新勢力誠實一口進行小鎮青年的拉新破圈，總ROI超預期62%。服務商抖脈通過豐富達人矩陣種草，引流自營陣地回收，3個月時間幫助美妝品牌易美肌完成達人+自營雙線生意布局，幫助品牌長效健康經營。服務商杭州若盛通過抖音電商FACT+體系，結合爆品運營策略，以“抖音電商超級新品日”為杠桿，內容場、營銷場協同互通，幫助摩飛品牌30天實現0到千萬。

　　有的服務商深耕內容、貨盤，在差異化迭代里，找到了引爆業績的鑰匙。服務商久點網絡助力奶業品牌新疆天潤以內容加碼營銷、以內容賦能銷售，低耗搶占心智，成就了品牌低溫酸奶品類第一名的成績。服務商洛氪迅以“商品”作為驅動品牌迭代的鑰匙，幫助女鞋品牌TATA打開自然流量，提升了較高價格區間產品的成交占比，讓品牌在抖音電商陣地實現了又一次戰略升級。服務商容么么助力安德瑪以數據化測款打造可持續爆款+短視頻種拔聯動，前置布局大促節奏，破圈生意增長。服務商多啦阿夢以FACT+模式，助力蘭蔻打造爆品粉底液，直播間生意提升超100%。

　　有的服務商洞察品牌前景，立足于人群破圈邏輯，設計營銷策略，大大提升了服務對象的陣地價值。服務商構美，幫助某潮流女裝快消品牌在618期間，通過廣泛布局達人種草，提高A3人群轉化占比，快速提升ROI。服務商詹科，幫助國潮品牌回力以專屬貨品、專屬內容，提升流量效率，向年輕群體人群“再”破圈，活動期實現日均銷售超200萬……

　　種種案例表明，全域協同x精細化運營正在成為服務商優化服務的共同選擇。在抖音電商，FACTOR企業認證，已然成為驗證服務商是否具備抖音電商FACT+經營能力的證明之一。我們期待，能夠透過這一窗口，看到源源不斷的營銷創意；也相信，更優質的營商環境，將會隨著FACTOR認證服務商競爭力的提升，水到渠成。